Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La balmétrie est la mesure de l’audience des courriers et des imprimés publicitaires reçus dans les boîtes aux lettres, c’est-à-dire du nombre et du profil des personnes qui les lisent ou les parcourent.
Le mot associe le sigle BAL, pour boîte aux lettres, et le suffixe « -métrie ». En France, il désigne d’abord l’étude de référence du secteur, publiée sous le nom BALmétrie par un groupement d’intérêt économique créé en 2011. En 2023, ce groupement réunissait l’opérateur postal, des sociétés de distribution d’imprimés et des organisations professionnelles. Le champ de l’étude couvre le contenu de la boîte aux lettres hors correspondance privée : imprimés publicitaires sans adresse, courrier publicitaire adressé, courrier de gestion et courrier d’information.
Comme toute mesure d’audience, elle repose sur une définition du contact et sur un échantillon représentatif de la population. Les éditions successives ont employé des protocoles différents. Des panélistes ont d’abord tenu un carnet de lecture pendant une semaine, avec une interrogation répartie sur l’année. L’édition 2023 a reposé sur un questionnaire en ligne, et l’édition 2025 sur un terrain de quelques semaines au printemps. Les indicateurs portent sur la lecture, l’ouverture, le profil des lecteurs et les actions déclarées après lecture, comme la visite d’un magasin ou d’un site.
La balmétrie mesure une exposition déclarée au média, à l’échelle de la population. Elle se distingue du taux de remontées, qui compte les réponses obtenues par une campagne donnée, et du post-test, qui évalue l’effet d’une création précise. Annonceurs, distributeurs d’imprimés et agences s’en servent pour situer le courrier parmi les autres médias et justifier sa place dans un plan média.
La balmétrie répond à une question d’arbitrage : le courrier et l’imprimé touchent-ils encore la population, et quels profils ? Elle ne dit rien de la performance d’une campagne précise. Un annonceur qui s’en sert pour justifier un budget confond la puissance d’un média et le rendement de son propre dispositif. Nous recommandons de l’utiliser en amont, pour décider de la place du papier, puis de la remplacer par ses propres mesures dès que la campagne est lancée.
Le guide des études BALmétrie publié par La Poste (2019) décrit un protocole lourd. Il porte sur 6 000 répondants par an, âgés de 15 ans ou plus, qui tiennent un carnet de lecture pendant une semaine. L’interrogation est répartie sur toute l’année pour éviter les biais de saisonnalité. L’audience y est définie comme le fait d’avoir « lu, regardé ou survolé » un courrier. La page de La Poste consacrée à l’édition 2023 décrit un autre dispositif : 2 500 personnes interrogées par un questionnaire en ligne d’environ quinze minutes. Selon la page consacrée à l’édition 2025, l’étude a été réalisée par Ipsos auprès de 2 500 personnes de 16 ans ou plus, du 8 avril au 2 mai 2025.
Deux conséquences en découlent. Les résultats de deux éditions ne se comparent pas directement, puisque l’échantillon, la tranche d’âge, la période et le mode de recueil ont changé. Et une audience qui inclut le simple survol mesure un contact, pas une attention. L’étude est en outre produite par les acteurs du média eux-mêmes. Nous recommandons de la lire comme la donnée de référence du secteur, à recouper par vos propres mesures.
Pour un imprimé sans adresse, la mesure la plus probante, à notre avis, compare des zones distribuées et des zones témoins non distribuées, sur la même période, selon une logique voisine du test A/B, où la version B est l’absence de distribution. Pour un courrier adressé, un groupe témoin tiré au hasard dans le fichier joue le même rôle. Ajoutez des éléments traçables, comme un code ou une adresse web propre, pour relier la lecture à un comportement.
Advalians audite la performance de vos dispositifs marketing, médias imprimés compris, et définit les indicateurs et tableaux de bord qui guident vos arbitrages.
La balmétrie mesure l’audience du courrier et des imprimés à l’échelle de la population ; le taux de remontées mesure les réponses obtenues par une campagne précise. La première repose sur des déclarations recueillies auprès d’un échantillon. Le second repose sur des réponses comptées : bons rapportés, commandes, appels. L’une éclaire le choix du média, l’autre juge l’exécution. Critère pratique : utilisez la balmétrie pour décider d’inclure le papier dans votre plan, puis votre taux de remontées pour piloter chaque envoi.
Servez-vous-en pour vérifier que votre cible lit le courrier et les imprimés, pas pour fixer un objectif de résultat. Repérez dans les résultats publiés les profils qui correspondent à votre clientèle : âge, type de foyer, catégorie de courrier. Notez l’édition, la taille de l’échantillon et la définition de l’audience retenue. Confrontez ensuite ces données à votre propre historique de campagnes. Si les deux concordent, réservez une place au papier dans le plan et fixez dès le départ l’indicateur qui jugera la campagne.
Mesurez l’effet plutôt que l’audience, par comparaison. Pour un imprimé sans adresse, distribuez certaines zones et laissez des zones comparables sans distribution, puis comparez les ventes ou la fréquentation sur la même période. Pour un courrier publicitaire adressé, tirez au hasard un groupe témoin qui ne reçoit rien. Ajoutez un code ou une adresse web propre à l’opération. Si un budget d’étude existe, une enquête courte auprès d’un échantillon de destinataires peut compléter la mesure, en précisant toujours la question posée.
Pas directement. D’après les documents publiés par l’éditeur de l’étude, le protocole a changé : un carnet de lecture tenu sur une semaine par 6 000 répondants par an dans le guide de 2019, un questionnaire en ligne auprès de 2 500 personnes pour l’édition 2023, puis 2 500 personnes de 16 ans ou plus interrogées sur quatre semaines au printemps pour l’édition 2025. La tranche d’âge et la période de terrain ont donc varié. Un écart entre deux chiffres peut venir de la méthode autant que des comportements. Avant toute comparaison, vérifiez l’échantillon, l’âge minimal, la période et la définition de la lecture.
Oui pour ouvrir la question, non pour la trancher. La balmétrie indique si le média touche votre cible et dans quel contexte de lecture. Elle ne dit pas si votre offre, votre zone ou votre fichier produiront des ventes. Décidez donc en deux temps : utilisez l’étude pour retenir ou écarter le courrier parmi les options, puis lancez un test mesuré, avec groupe ou zone témoin, avant d’engager un budget important. Renoncez au courrier si le test ne couvre pas son coût par vente.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
