BAL est le sigle de boîte aux lettres, employé en marketing direct pour désigner le point de réception du courrier et des imprimés publicitaires et, par extension, la boîte de réception d’une messagerie électronique.
La boîte aux lettres physique reçoit deux familles de documents publicitaires. Le courrier publicitaire adressé porte le nom du destinataire : il suppose un fichier et une sélection individuelle. L’imprimé sans adresse, ou prospectus, est déposé dans toutes les boîtes d’une zone, sans nom ni fichier. Pour ce second cas, les professionnels parlent de distribution en BAL et comptent les plans de diffusion en nombre de boîtes aux lettres. Le choix des zones relève alors du géomarketing : on sélectionne des quartiers ou des communes selon leur profil et leur distance au point de vente.
Dans le vocabulaire de l’emailing, l’expression « arriver en BAL » signifie qu’un message atteint la boîte de réception du destinataire plutôt que le dossier des indésirables. Le sigle sert alors à parler de délivrabilité, non de distribution postale.
La BAL se distingue de la boîte postale, adresse de réception louée dans un bureau de poste, que les imprimés sans adresse n’atteignent pas. Elle est aussi l’objet d’une mesure d’audience propre, la balmétrie, qui évalue la lecture du courrier et des imprimés qu’elle reçoit. Le sigle s’emploie chez les annonceurs de la distribution et des services de proximité, les sociétés de distribution d’imprimés et les équipes de marketing direct.
Le courrier adressé cible une personne ; l’imprimé sans adresse cible un foyer dans une zone. Cette différence décide de l’usage. Le premier sert la relation avec des clients connus : relance, fidélisation, offre personnalisée. Le second sert la conquête autour d’un point de vente, quand la proximité compte plus que le profil individuel. Nous recommandons de partir de la question « qui dois-je toucher : des personnes que je connais ou un territoire ? » avant de choisir le format. Les deux se combinent d’ailleurs : un prospectus peut recruter des clients que l’on suivra ensuite par courrier adressé, une fois informés et en mesure de s’y opposer.
Pour les imprimés sans adresse, l’autocollant Stop Pub interdit la distribution de publicités dans la boîte aux lettres qui le porte. La loi Climat et résilience de 2021 avait prévu une expérimentation inverse, le Oui Pub, dans quatorze territoires : seules les boîtes portant cette mention recevaient des prospectus. Selon Localtis, le média de la Banque des Territoires (dépêche du 5 mai 2025), l’expérimentation a pris fin le 1er mai 2025 sans être prolongée, et le Stop Pub s’applique de nouveau partout.
Pour le courrier adressé, la CNIL rappelle dans sa page sur la prospection postale (2026) que les personnes doivent avoir été informées de l’usage de leurs données à des fins de prospection et avoir pu s’y opposer de manière simple et gratuite. Chaque envoi doit permettre d’identifier l’organisme émetteur. Le RGPD encadre donc le fichier, pas la boîte elle-même.
Une distribution d’imprimés ne se mesure pas au nombre de boîtes servies. Prévoyez un élément traçable : bon de réduction à rapporter, code propre à la zone, adresse web dédiée. Comparez ensuite les ventes des zones distribuées avec celles de zones comparables non distribuées. Pour le courrier adressé, le taux de remontées et le coût par commande restent les indicateurs de base. Exigez enfin du distributeur un compte rendu de distribution par zone, et contrôlez-en une partie par sondage.
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La distribution en BAL dépose un imprimé sans adresse dans toutes les boîtes d’une zone ; le courrier adressé est envoyé à une personne nommée, issue d’un fichier. Le premier se cible par territoire, le second par profil individuel. Le coût diffère aussi : l’imprimé sans adresse évite l’achat ou la location d’adresses et l’affranchissement du courrier, mais touche des foyers indifférenciés. Critère de choix : si votre cible se définit par la proximité d’un point de vente, la distribution en BAL convient. Si elle se définit par un comportement d’achat connu, préférez le courrier publicitaire adressé.
Délimitez d’abord la zone de diffusion autour de votre point de vente, à l’aide d’outils de géomarketing, puis retenez les secteurs dont le profil correspond à votre clientèle. Demandez au distributeur le nombre de boîtes desservables, hors autocollants Stop Pub. Concevez un imprimé lisible en quelques secondes : offre, prix, adresse, date de validité. Intégrez un élément traçable, comme un bon à rapporter. Fixez la date de distribution avant le début de l’offre, et exigez un compte rendu de distribution par secteur.
Mesurez-la par comparaison et par traçage. Comparez d’abord les ventes des zones distribuées avec celles de zones comparables non distribuées, sur la même période. Comptez ensuite les bons de réduction rapportés ou les visites d’une adresse web propre à l’opération. Rapportez le coût total, impression et distribution comprises, au nombre de clients ou de ventes obtenus. Contrôlez enfin la distribution elle-même par sondage dans quelques rues : une campagne mal distribuée ne dit rien de l’imprimé.
Oui. L’autocollant Stop Pub interdit la distribution de publicités dans la boîte aux lettres qui le porte. Depuis la fin de l’expérimentation Oui Pub, le 1er mai 2025, il s’applique de nouveau dans tous les territoires, y compris les quatorze territoires pilotes. L’annonceur reste exposé à l’image d’un distributeur qui ne le respecte pas. Inscrivez cette consigne dans le contrat, demandez au distributeur comment il forme ses équipes et contrôlez par sondage. Signalez tout manquement constaté par écrit.
Privilégiez la boîte aux lettres quand vous visez un territoire autour d’un point de vente, quand vous ne disposez pas d’adresses électroniques avec un accord valable, ou quand l’offre gagne à être conservée sur papier : catalogue, offre saisonnière, bon de réduction. Préférez le courriel pour des messages fréquents, personnalisés et peu coûteux à produire auprès de clients connus. Critère de décision : coût par vente obtenu, mesuré sur un test comparable dans les deux canaux. Les deux canaux se combinent souvent mieux qu’ils ne s’excluent.
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