Le taux de remontées est un indicateur de marketing direct qui rapporte le nombre de réponses ou de retours reçus à la suite d’une opération au nombre de contacts sollicités ou de supports diffusés, exprimé en pourcentage.
Le calcul divise le nombre de remontées par le nombre d’envois, puis multiplie le résultat par cent. Par exemple, un envoi de 20 000 plis qui produit 400 retours affiche un taux de 2 %. Une remontée désigne tout retour qui revient vers l’annonceur : bulletin réponse, carte réponse, appel, commande ou demande de documentation. En promotion des ventes, il s’agit du bon de réduction utilisé, puis transmis au circuit de remboursement. Chaque retour est rattaché à son opération par un code de tracking imprimé sur le support ou saisi à la commande.
Le taux repose sur deux conventions fixées avant l’opération. Le numérateur précise ce qui compte comme remontée et la date de clôture du comptage. Le dénominateur retient soit les plis envoyés, soit les plis distribués, c’est-à-dire après déduction des NPAI. Le taux se lit ensuite par version, par fichier et par segment.
Le Grand dictionnaire terminologique de l’Office québécois de la langue française traite taux de retour et taux de réponse comme synonymes pour le couponing. Le taux de remontées s’emploie dans le même sens en marketing direct : les praticiens le donnent comme équivalent du taux de réponse ou du taux de retour. Il se distingue du taux de transformation, qui mesure la part des contacts ou des réponses convertis en ventes, et de la courbe de réponse, qui décrit le rythme d’arrivée des retours. Il sert à comparer des fichiers, des offres et des canaux dans les opérations de marketing direct, de vente à distance et de collecte de dons.
Le taux de remontées est souvent le premier chiffre commenté après une campagne. Seul, il trompe. Une offre gratuite remonte beaucoup et vend peu. Une offre exigeante remonte peu mais vend bien. Nous recommandons de ne jamais départager deux versions sur ce seul taux. Rapprochez-le du coût au contact pour obtenir un coût par réponse, puis du taux de transformation pour obtenir un coût par vente.
Un calcul simple le montre. À coût au contact identique, une version qui remonte à 3 % et transforme 10 % des réponses produit autant de ventes qu’une version à 1,5 % qui en transforme 20 %. Le choix se fait alors sur la valeur des clients acquis, pas sur le volume de réponses.
Il n’existe pas de bon taux de remontées universel. Le niveau dépend de la relation avec le destinataire, de l’offre, du canal de réponse et de la période. Un fichier de clients et un fichier de prospects loués ne se comparent pas : la relation existante change la propension à répondre. Nous recommandons de comparer un taux à celui d’une opération témoin de même nature, idéalement dans un plan test, plutôt qu’à une moyenne de marché dont on ignore le périmètre et le mode de calcul.
Le taux dépend aussi de la qualité du fichier. Un fichier mal dédoublonné envoie plusieurs plis à la même personne, qui ne répondra au mieux qu’une fois : le taux baisse sans que l’offre soit en cause. Un bilan de campagne gagne donc à rappeler l’état du fichier utilisé, au même titre que l’offre et le message.
Advalians vérifie vos données et mesure la rentabilité de chaque canal, pour savoir quelles campagnes produisent des ventes et non seulement des réponses, et où déplacer votre budget.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
Le taux de remontées mesure la part des contacts qui ont répondu ; le taux de transformation mesure la part qui a acheté, rapportée aux contacts ou aux réponses selon la convention retenue. Le premier juge l’attrait de l’offre et du message. Le second juge la qualité des réponses obtenues.
Calculez toujours les deux sur la même opération et la même date de clôture. Si la transformation est rapportée aux réponses, leur produit donne le taux de vente au contact, qui permet ensuite de calculer un coût par vente à partir du coût de l’opération.
Divisez le nombre de réponses reçues par le nombre de plis, puis multipliez par cent, en fixant trois règles avant l’envoi. Attribuez un code distinct à chaque version et à chaque fichier. Décidez si le dénominateur compte les plis envoyés ou les plis distribués, après retrait des NPAI. Fixez une date de clôture du comptage.
Comptez ensuite une seule réponse par personne, quel que soit le canal utilisé. Consignez ces règles dans le bilan : sans elles, deux opérations ne sont pas comparables.
Attendez que la courbe de réponse se soit aplatie, c’est-à-dire que les nouveaux retours deviennent marginaux. La durée dépend du canal : les réponses par courrier arrivent plus lentement que les réponses en ligne ou par téléphone.
Pour piloter plus tôt, relevez sur vos opérations passées la part des retours reçue après un nombre de jours donné. Appliquée aux premiers retours d’une nouvelle opération comparable, elle permet une projection, à présenter comme une estimation et à confirmer à la clôture.
Parce qu’il compte des réponses, pas des ventes ni des marges. Une offre gratuite, un cadeau d’appel ou un jeu-concours font remonter beaucoup de réponses peu qualifiées. Le coût de traitement de ces réponses et de leur relance peut dépasser ce qu’elles rapportent.
Avant de généraliser une version, calculez son coût par réponse, son taux de transformation et son coût par vente. Comparez ensuite la valeur des clients acquis sur plusieurs mois, et non sur la première commande seulement.
Sur le coût par vente, dès que l’opération vise une vente ; le taux de remontées reste un indicateur d’alerte rapide. Il signale tôt une offre qui ne prend pas ou un fichier défaillant, bien avant que les ventes soient connues.
Retenez le taux de remontées comme objectif principal seulement lorsque la réponse est le but de l’opération : collecte de demandes de documentation, recrutement de prospects ou enquête. Dans ce cas, fixez un critère de qualité des réponses, par exemple la part de coordonnées exploitables.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
