Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La Brand Safety (ou sécurité de la marque) désigne l’ensemble des mesures, pratiques et outils technologiques mis en œuvre par un annonceur ou ses partenaires pour s’assurer que sa publicité en ligne n’apparaît pas dans des environnements contextuels jugés inappropriés, illégaux ou préjudiciables à son image de marque.
Dans l’écosystème complexe de la publicité digitale, et plus particulièrement via l’achat programmatique, les marques perdent souvent le contrôle direct sur l’emplacement exact de leurs impressions publicitaires. La Brand Safety vise à prévenir l’association involontaire d’une marque avec des contenus tels que les discours de haine, la violence, la pornographie, les “fake news”, le terrorisme ou tout autre sujet polémique pouvant altérer la réputation de l’entreprise.
Il ne s’agit pas uniquement d’une question d’éthique, mais d’un impératif économique : une diffusion dans un contexte délétère peut entraîner un boycott des consommateurs, une chute de la confiance et une dégradation immédiate du ROI des campagnes marketing. La Brand Safety est donc une composante essentielle de la stratégie média, garantissant que les investissements publicitaires servent la notoriété sans exposer l’entreprise à des risques réputationnels majeurs.
1. Un enjeu amplifié par l’automatisation
L’essor de l’achat programmatique a révolutionné la publicité en permettant d’acheter des audiences plutôt que des emplacements spécifiques. Cependant, cette automatisation a créé une opacité sur les contextes de diffusion (“blind spots”). Sans garde-fous, une bannière pour une compagnie aérienne peut s’afficher à côté d’un article relatant un crash aérien, ou une publicité pour des jouets sur un site au contenu extrémiste. Le décryptage de la Brand Safety nécessite de comprendre que le risque zéro n’existe pas, mais que sa gestion est devenue une discipline technique à part entière.
2. Les mécanismes de protection : Blacklists, Whitelists et IA
Pour assurer la Brand Safety, les professionnels utilisent plusieurs niveaux de filtrage :
3. De la Brand Safety à la Brand Suitability
Il est crucial de distinguer la Brand Safety (binaire : le contenu est-il dangereux ou illégal ?) de la Brand Suitability (nuancée : le contenu est-il pertinent pour ma marque ?). Par exemple, un article sur le diabète est “safe” (pas illégal, pas violent), mais il n’est pas “suitable” (approprié) pour une marque de confiserie. Le marché évolue vers cette approche plus fine, qui permet de ne pas bloquer inutilement des inventaires de qualité tout en respectant l’ADN de marque spécifique à chaque annonceur.
4. Les standards du marché (GARM)
L’industrie s’est structurée, notamment sous l’impulsion de la GARM (Global Alliance for Responsible Media), pour définir des catégories de contenus nuisibles standards (armes, drogues, crimes, etc.). Le respect de ces standards est souvent intégré dans les négociations entre l’annonceur et son agence média.
5. Impact sur la performance
Une stratégie de Brand Safety trop restrictive (blocage excessif de mots-clés) peut augmenter artificiellement les coûts (CPM) et réduire les volumes de diffusion. À l’inverse, une stratégie trop laxe expose à des crises de relations publiques. L’équilibre réside dans un paramétrage dynamique et un audit régulier des rapports de diffusion pour optimiser le couple Sécurité/Performance.
Vos campagnes sont-elles diffusées dans des environnements sûrs ? Notre audit de performance marketing analyse vos investissements, vos paramétrages de Brand Safety et la qualité de votre inventaire pour garantir protection et ROI.
La Brand Safety concerne l’évitement de contenus universellement reconnus comme nuisibles ou illégaux (violence, haine, pornographie). La Brand Suitability va plus loin en définissant ce qui est approprié spécifiquement pour une marque donnée, en fonction de ses valeurs et de son secteur (ex: une marque d’alcool évitant les sites de contenus pour enfants, même si ces derniers sont “safe”).
Les annonceurs et agences utilisent des outils de vérification tiers (ad verification) comme Integral Ad Science (IAS), DoubleVerify ou Moat. Ces outils s’intègrent aux plateformes d’achat programmatique (DSP) pour filtrer les enchères en temps réel (pre-bid) ou analyser la diffusion a posteriori (post-bid).
Oui. L’application de filtres stricts de Brand Safety réduit l’inventaire disponible, ce qui peut mécaniquement faire augmenter le CPM (Coût Pour Mille) et le coût d’acquisition. Cependant, cela améliore la qualité de l’exposition et protège la valeur à long terme de la marque, justifiant souvent cet investissement.
Les environnements “Walled Gardens” (Facebook, YouTube, TikTok, etc.) posent des défis spécifiques car le contenu y est généré par les utilisateurs (UGC). Bien que ces plateformes aient fait des progrès considérables en modération, le risque zéro n’existe pas. Les marques doivent utiliser les outils de contrôle inclus dans ces plateformes (listes d’exclusion, filtres d’inventaire).
Il est nécessaire d’analyser les rapports de diffusion fournis par votre agence média ou votre trading desk. Ces rapports doivent détailler les sites sur lesquels les publicités sont apparues. Si vous utilisez un outil d’ad-verification, consultez les taux de blocage et les rapports d’incidents pour ajuster vos listes d’exclusion.
