La brand safety, ou sécurité de la marque, désigne l’ensemble des mesures prises par un annonceur et ses partenaires pour éviter que sa publicité en ligne s’affiche à côté de contenus inappropriés ou préjudiciables à son image.
Le sujet a pris de l’importance avec l’achat programmatique, qui achète des audiences plus que des emplacements, et avec la publicité diffusée à côté de contenus publiés par les utilisateurs : l’annonceur ne choisit plus chaque page où son message apparaît. La brand safety vise à prévenir l’association involontaire de la marque avec des contenus tels que les discours de haine, la violence, la pornographie, le terrorisme ou la désinformation.
Les mesures se combinent. Les listes d’exclusion écartent des sites, des applications ou des chaînes. Les listes d’inclusion limitent la diffusion à des environnements choisis. Le blocage par mots-clés et l’analyse sémantique des pages filtrent les contenus. Le contrôle peut intervenir avant l’enchère, pour ne pas acheter l’impression, ou après la diffusion, pour constater où les annonces sont apparues et corriger les réglages.
Le guide de l’IAB consacré à la brand safety et à la brand suitability (2020) distingue les deux notions. La brand safety écarte les contenus généralement jugés inappropriés pour toute publicité. La brand suitability définit ce qui convient aux objectifs d’un annonceur donné. La brand safety se distingue aussi de la lutte contre la fraude publicitaire, qui porte sur la réalité des impressions, et de la mesure de visibilité, qui vérifie si l’annonce a pu être vue. Elle concerne les annonceurs, les agences médias, les plateformes d’achat et les éditeurs.
Le premier risque est visible : une capture d’écran de l’annonce à côté d’un contenu choquant circule et devient une crise. Le second l’est moins. Chaque impression achetée sur un site haineux ou de désinformation rémunère son éditeur. La brand safety relève donc de la responsabilité de l’annonceur, et pas seulement de la protection de son image de marque.
À notre sens, l’excès de prudence est pourtant le risque le plus sous-estimé. Des listes de mots-clés trop larges bloquent des pans entiers de l’actualité. Elles privent la marque de médias de qualité et réduisent sa portée. Le guide de l’IAB (2020) indique d’ailleurs que le blocage par mots-clés ne doit pas être employé seul. Il évoque un taux de faux positifs généralement voisin de 20 % dans le secteur.
La Global Alliance for Responsible Media (GARM), portée par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), était une initiative volontaire créée en 2019. Elle proposait notamment un socle commun de contenus à exclure, le Brand Safety Floor, et un cadre sur les contenus adjacents. Le 9 août 2024, la WFA a annoncé l’arrêt de ses activités. Elle invoquait des allégations qui, selon elle, dénaturaient l’objet et les activités de l’initiative, l’avaient détournée de son travail et avaient lourdement pesé sur ses ressources.
Nous recommandons donc de ne plus citer la GARM comme une référence active dans un cahier des charges. Mieux vaut rédiger ses propres catégories d’exclusion, en s’appuyant si besoin sur les travaux publiés.
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La brand safety écarte les contenus jugés inappropriés pour toute publicité ; la brand suitability adapte le filtre aux objectifs d’une marque donnée. C’est la distinction retenue par le guide de l’IAB sur ces deux notions (2020). La première est un socle commun : haine, terrorisme, pornographie, désinformation. La seconde est un réglage propre à chaque annonceur.
Exemple : un article sur un accident de la route ne pose pas de problème à la plupart des marques, mais il ne convient pas à un assureur automobile. Formalisez deux listes : les exclusions absolues, puis les exclusions propres à la marque et à chaque campagne.
Commencez par écrire ce que la marque refuse dans toutes ses campagnes, puis ce qui dépend du produit ou du contexte. Faites valider ce document par le marketing, la communication et le juridique.
Traduisez-le ensuite en réglages : listes d’exclusion et d’inclusion, catégories de contenus bloquées, mots-clés limités aux sujets vraiment sensibles. Inscrivez ces exigences dans le contrat avec l’agence ou le prestataire d’achat, avec un accès aux rapports de diffusion par site. Fixez une revue trimestrielle des réglages et une procédure de suspension en cas d’incident.
Suivez le nombre d’incidents constatés après diffusion et leur délai de correction : ils mesurent l’efficacité réelle du dispositif. Ajoutez le taux d’impressions bloquées avant l’enchère, la part du budget diffusée sur des environnements choisis et l’évolution du coût par mille.
Lisez le taux de blocage avec prudence. Un taux élevé peut signaler un filtre trop large, qui écarte des contenus sans risque, plutôt qu’un inventaire dangereux. Comparez ces indicateurs à une période de référence avant et après chaque changement de réglage.
Non. Le guide de l’IAB (2020) recommande de ne pas l’utiliser seul et signale un taux de faux positifs généralement voisin de 20 % dans le secteur. Un mot bloqué écarte aussi les articles qui l’emploient dans un contexte neutre ou positif.
L’erreur la plus coûteuse est la liste trop longue : elle prive la marque de l’actualité et de médias de qualité. Réservez les mots-clés aux sujets auxquels la marque est très sensible. Combinez-les avec l’analyse sémantique, les listes d’inclusion et la vérification après diffusion. Revoyez la liste chaque trimestre.
Oui pour les campagnes les plus exposées, non comme règle générale. Une liste d’inclusion réduit le risque, mais elle limite la portée et peut renchérir le coût des impressions.
Réservez-la aux lancements sensibles, aux périodes de crise ou aux secteurs très réglementés. Pour le reste, préférez une diffusion large protégée par des exclusions et un contrôle après diffusion. Un critère simple : si un seul incident coûterait plus cher que la perte de portée, choisissez la liste d’inclusion. Révisez-la au moins deux fois par an pour y intégrer de nouveaux éditeurs.
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