Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
L’achat programmatique est l’achat d’espace publicitaire numérique réalisé de manière automatisée, impression par impression, au moyen de plateformes logicielles qui confrontent l’offre des éditeurs et la demande des annonceurs.
Dans son lexique du RTB, le Syndicat des régies internet le définit comme l’ensemble des transactions publicitaires opérées de manière automatisée et à l’unité. L’acheteur choisit l’impression et le profil d’audience visé. Côté demande, une plateforme d’achat, ou DSP, permet à l’annonceur ou à son trading desk d’enchérir sur les inventaires de plusieurs éditeurs. Côté offre, une plateforme de vente, ou SSP, met les acheteurs en concurrence pour le compte de l’éditeur. La place de marché, ou ad exchange, organise leur rencontre.
Les transactions prennent trois formes principales. Dans l’enchère ouverte, tous les acheteurs accèdent à l’inventaire dans les mêmes conditions. Dans la place de marché privée, l’éditeur limite le nombre d’acheteurs admis à l’enchère. Dans le programmatique garanti, vendeur et acheteur concluent un accord de gré à gré, exécuté ensuite de façon automatisée. Les enchères en temps réel, ou RTB, ne sont donc qu’une modalité parmi d’autres.
L’achat programmatique est une forme d’achat d’espace publicitaire. Il se distingue de l’achat de gré à gré classique, négocié et réservé emplacement par emplacement. Il se distingue aussi du marketing programmatique, notion plus large qui couvre l’usage des données pour adapter les messages. Il s’applique aux bannières, à la vidéo, à l’audio et à d’autres formats numériques.
Chaque intermédiaire de la chaîne prélève une part de la dépense. L’ISBA, organisation britannique des annonceurs, l’a mesuré dans son étude sur la transparence de la chaîne programmatique, conduite par PwC et publiée en mai 2020. Les éditeurs y recevaient en moyenne 51 % de la dépense des annonceurs. Environ 15 % n’ont pu être attribués à aucun acteur. L’échantillon reste limité, avec 15 annonceurs et 12 éditeurs britanniques : ces chiffres ne se transposent pas tels quels au marché français.
Notre lecture : la question utile n’est pas le prix d’une impression. C’est la part de chaque euro qui atteint un éditeur réel, devant une audience réelle. Ce sujet rejoint celui de la transparence publicitaire en RTB.
Le ciblage repose souvent sur des traceurs déposés sur le terminal de l’internaute, comme les cookies tiers. Selon la CNIL, leur dépôt et leur lecture supposent un consentement préalable, sauf exemption prévue à l’article 82 de la loi Informatique et Libertés. Le silence ou la poursuite de la navigation valent refus. En France, le décret n° 2017-159 du 9 février 2017 relatif aux prestations de publicité digitale s’applique aussi à ce marché. Nous recommandons de demander à chaque fournisseur de données comment il documente le consentement des personnes ciblées.
À notre sens, le taux de clics seul est un mauvais juge. Il mesure une action rare, sensible aux clics accidentels et aux robots.
En direction marketing à temps partagé, Advalians coordonne vos prestataires, assure le suivi budgétaire et un reporting régulier sur un périmètre défini avec vous.
Le RTB, ou enchère en temps réel, est une des modalités de l’achat programmatique. L’achat programmatique désigne toute transaction automatisée et à l’unité. Il comprend aussi le programmatique garanti, accord de gré à gré exécuté automatiquement, et la place de marché privée, où l’éditeur choisit les acheteurs admis.
En pratique, la modalité se choisit selon l’objectif. Pour une marque qui veut maîtriser ses contextes de diffusion, le programmatique garanti ou la place de marché privée conviennent mieux. Pour élargir la portée, l’enchère ouverte convient, à condition de tenir des listes d’exclusion strictes.
Commencez petit, sur un objectif mesurable et une période limitée.
Élargissez ensuite seulement si les résultats sont lisibles.
Demandez à votre prestataire une décomposition de la dépense, de l’annonceur jusqu’à l’éditeur. Elle doit faire apparaître les frais de chaque plateforme, du prestataire et des fournisseurs de données. Rapprochez ensuite les rapports d’achat des rapports de vente des principaux éditeurs, sur un échantillon de campagnes.
Si une part significative de la dépense reste inexpliquée, faites réaliser un audit par un tiers indépendant. Inscrivez ce droit d’audit et l’accès aux données de campagne dans le contrat avant le lancement, pas après.
Le premier risque est d’apparaître à côté de contenus contraires à vos valeurs. Le deuxième est de payer des impressions jamais vues ou générées par des robots. Le troisième est juridique : un ciblage fondé sur des traceurs sans consentement valable expose à des sanctions de l’autorité de protection des données.
Pour les réduire, tenez des listes de sites autorisés et exclus, mesurez la visibilité et le trafic invalide par un outil indépendant du vendeur. Vérifiez aussi que vos partenaires de données documentent le consentement des personnes ciblées.
Internalisez lorsque vos volumes sont importants et réguliers, que vos données propriétaires constituent un avantage et que vous pouvez recruter ou former des spécialistes. Vous gagnez en maîtrise des données et en transparence des coûts.
Confiez l’achat à un prestataire lorsque vos campagnes sont ponctuelles ou vos équipes réduites. Dans ce cas, gardez la propriété des comptes, l’accès aux données et un droit d’audit. Un modèle mixte est possible : l’annonceur détient les contrats avec les plateformes, le prestataire opère les campagnes.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
