Une campagne pro bono est une campagne de communication conçue gratuitement par une agence ou par un collectif de professionnels pour un organisme d’intérêt général, comme une association ou une fondation, qui reste maître du message diffusé.
Le prestataire renonce à ses honoraires de conseil et de création. Le bénéficiaire fournit le brief, valide les étapes et assure la diffusion. La gratuité porte rarement sur toute la chaîne : la production, les droits d’auteur et d’interprète, l’impression et l’achat d’espace publicitaire ont un coût. Ils sont couverts par le budget de l’organisme, par des prestataires qui offrent aussi leur travail ou par des médias qui accordent des espaces gratuits.
Une campagne pro bono comprend les mêmes éléments qu’une campagne publicitaire : un brief, un concept créatif, une production, un plan de diffusion et une évaluation. S’y ajoutent une convention qui fixe le périmètre du travail offert, la mention du prestataire et les droits d’utilisation des créations par le bénéficiaire.
Elle se distingue d’une opération de marketing de cause, dans laquelle une marque associe ses produits à une cause et communique auprès de ses clients. Ici, la marque du prestataire reste en retrait. La campagne pro bono est l’une des formes que prend le pro bono dans les métiers de la communication.
Une campagne pro bono est gratuite pour la partie conseil et création. Elle ne l’est presque jamais pour le reste. Un film nécessite un tournage, une musique, des comédiens. Une affiche s’imprime. Une campagne sans diffusion n’existe pas. Nous recommandons donc à l’organisme de chiffrer ces postes avant d’accepter une idée : un concept qui exige des moyens qu’il n’a pas restera dans un dossier.
Le temps des équipes internes est le coût le plus sous-estimé. Brief, validations, relecture des textes, coordination avec les médias : la charge peut représenter plusieurs semaines de travail pour une petite structure. Nous recommandons de désigner dès le départ une personne responsable du projet, avec du temps réservé dans son agenda. Sans elle, les validations s’allongent, l’agence relance, puis le projet glisse derrière les missions payées et perd sa date de diffusion.
Les indicateurs se choisissent selon l’objectif de l’organisme : dons, adhésions, inscriptions de bénévoles, signatures, appels, visites du site. Pour une campagne de sensibilisation, la mémorisation du message et l’évolution des connaissances du public sont plus pertinentes. Fixez un niveau de départ avant la diffusion et comparez sur la même période.
Recensez aussi la valeur des espaces offerts et du travail donné. Ce montant sert à remercier les partenaires et à préparer la campagne suivante. Il ne mesure pas l’effet de la campagne : c’est un volume de moyens, pas un résultat.
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Dans une campagne pro bono, une agence offre son travail à un organisme, qui signe et diffuse le message. Dans le marketing de cause, une marque associe ses produits à une cause, en général avec une contribution liée aux achats, et communique sous son propre nom.
La question décisive est donc : qui signe le message ? Si c’est l’organisme, il s’agit de pro bono. Si c’est la marque, il s’agit de marketing de cause. Nous recommandons alors d’indiquer précisément la part reversée et sa durée.
Commencez par le plan de diffusion, pas par l’idée. Recensez les espaces disponibles : supports de l’organisme, partenaires, médias susceptibles d’offrir des espaces. Rédigez ensuite un brief avec un objectif mesurable.
Signez une convention avec l’agence avant toute présentation créative. Fixez un calendrier en cinq jalons : brief, concept, production, versions finales, diffusion. Désignez un seul décisionnaire. Prévoyez enfin le bilan, avec les indicateurs choisis au départ, à partager avec tous les partenaires.
Mesurez ce que l’organisme cherchait à changer, pas la visibilité obtenue. Pour une collecte, suivez les dons et le nombre de nouveaux donateurs. Pour un recrutement de bénévoles, suivez les inscriptions. Pour une campagne de sensibilisation, mesurez la connaissance du message auprès d’un échantillon du public visé.
Relevez un niveau de départ avant la diffusion et comparez sur une période équivalente. Présentez à part la valeur des espaces et du travail offerts : elle décrit les moyens reçus, pas le résultat.
Le premier piège est une campagne conçue pour séduire un jury de festival plutôt que pour servir la cause. Le deuxième est une idée choc qui heurte les personnes que l’organisme accompagne. Le troisième concerne les droits : une musique ou des photos acquises pour quelques mois empêchent toute rediffusion.
Faites relire le message par les équipes de terrain. Exigez des droits d’utilisation d’au moins la durée prévue de la campagne et de ses rediffusions. Vérifiez que chaque chiffre cité est sourcé.
Non. Acceptez une proposition si l’agence part de vos objectifs, si vous pouvez financer la production et la diffusion, et si vous disposez d’une personne pour suivre le projet.
Déclinez-la si l’agence arrive avec une idée déjà faite, si le concept exige des moyens hors de portée ou s’il contredit votre ligne de communication. Une campagne mal diffusée consomme du temps sans servir la cause. Une réponse argumentée préserve la relation et peut ouvrir une collaboration mieux préparée.
