L’embasement est l’ensemble des actions par lesquelles une entreprise recueille l’identité et les coordonnées de clients ou de prospects, puis les intègre à sa base de données marketing pour pouvoir les reconnaître et les recontacter.
Le terme vient du jargon du marketing direct : « embaser » un contact, c’est le faire entrer dans la base. L’opération part d’un point de collecte. En magasin, c’est le passage en caisse, l’adhésion à un programme de fidélité ou la demande d’un ticket dématérialisé. À distance, c’est la création d’un compte, l’inscription à une lettre d’information, un formulaire de contact, un jeu-concours ou une carte réponse. Les informations recueillies sont ensuite contrôlées, dédoublonnées et rattachées, lorsque c’est possible, à l’historique d’achat du contact.
Un embasement complet comprend quatre éléments : un identifiant unique du contact, des coordonnées exploitables, l’accord ou le refus de la personne pour chaque canal de sollicitation, et l’origine de la collecte, avec sa date. Sans ce dernier élément, l’entreprise ne peut ni justifier sa base ni comparer ses sources de contacts.
L’embasement se distingue de l’enrichissement de fichier, qui complète des enregistrements déjà présents dans la base, et de l’achat ou de la location de fichiers, qui apportent des contacts collectés par un tiers. Il précède la qualification qui produit un fichier qualifié. Le terme est surtout employé dans le commerce de détail, les réseaux d’enseignes et le commerce en ligne, où une large part des ventes reste anonyme tant que le client n’est pas identifié.
Une vente anonyme ne nourrit aucune connaissance client. Tant que l’acheteur n’est pas identifié, l’entreprise ne sait ni s’il revient, ni ce qu’il achète, ni s’il répond à ses messages. La segmentation RFM, le calcul de la valeur d’un client dans la durée et la mesure de la fidélité supposent tous un embasement préalable. À notre avis, c’est le premier chantier d’une enseigne qui veut passer d’une logique de trafic à une logique de relation.
Le règlement général sur la protection des données (RGPD) exige, à son article 5, des données « exactes et, si nécessaire, tenues à jour ». Pour un embasement, cette exigence se joue dès la saisie : une adresse mal orthographiée en caisse crée une fiche fausse au moment même où elle entre dans la base. Le même article limite la collecte à ce qui est nécessaire aux finalités, ce qui exclut de recueillir des données « au cas où ». La personne doit aussi être informée de l’usage de ses données au moment où elle les donne, ce qui suppose un support d’information disponible au point de collecte, y compris en magasin.
Nous proposons quatre repères, à suivre par point de collecte et par période :
Advalians évalue vos points de collecte et l’usage de vos données clients, puis priorise les chantiers et les indicateurs dans une feuille de route.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
L’embasement fait entrer un nouveau contact dans la base. L’enrichissement de fichier ajoute des informations à un contact déjà présent. Le premier crée des fiches, le second les complète.
Les deux opérations n’ont pas les mêmes indicateurs. L’embasement se juge sur le nombre de contacts identifiés et la validité de leurs coordonnées. L’enrichissement se juge sur la part de fiches complétées et l’utilité des données ajoutées pour le ciblage. Commencez par l’embasement : enrichir une base qui ne couvre qu’une petite part de vos clients améliore peu vos actions.
Réduisez la collecte en caisse à un seul élément, en général l’adresse électronique ou le numéro de téléphone, associé à un avantage immédiat. Proposez le reste en dehors de la caisse : un code à scanner qui ouvre un formulaire sur le téléphone du client, ou un message de bienvenue qui invite à compléter son profil.
Formez les vendeurs à une phrase d’introduction courte qui explique l’intérêt pour le client. Mesurez le temps de passage en caisse avant et après la mise en place, pour vérifier que la collecte ne pèse pas sur l’accueil.
Mesurez d’abord la part des ventes rattachées à un client identifié, par magasin et par mois. C’est l’indicateur de couverture. Mesurez ensuite la qualité : part des adresses valides lors du premier envoi, part des fiches qui acceptent au moins un canal, taux de doublons.
Comparez enfin les sources de collecte entre elles. Une source qui apporte beaucoup de contacts mais peu d’adresses valides coûte plus qu’elle ne rapporte. Un tableau mensuel par point de collecte suffit pour repérer les écarts et former les équipes concernées.
Le principal risque est de privilégier le volume au détriment de la qualité. Un objectif de collecte imposé aux vendeurs, sans contrôle, produit des adresses inventées, des doublons et des consentements mal recueillis. La base grossit, mais elle devient inexploitable et fragile en cas de contrôle.
Associez toujours l’objectif de volume à un objectif de qualité, par exemple la part d’adresses valides au premier envoi. Vérifiez que l’accord de sollicitation est recueilli par une action volontaire du client, case non cochée par défaut, et que la source est enregistrée.
Non. L’embasement se justifie lorsque l’entreprise a un usage concret des contacts : relance, fidélité, service après-vente, mesure du réachat. Sans plan d’usage, collecter des données coûte du temps en caisse et crée des obligations sans contrepartie.
Fixez d’abord les usages prévus, puis la part de clients qu’il est utile d’identifier pour les servir. Pour un achat très occasionnel, une couverture partielle suffit souvent. Pour une activité de réachat fréquent, une couverture élevée devient un objectif prioritaire, à suivre chaque mois.
