Un encart presse est un document publicitaire imprimé séparément, souvent sur un papier différent, puis inséré dans un journal ou un magazine en accord avec son éditeur, afin d’être distribué avec la publication à ses lecteurs.
Les dictionnaires de référence définissent l’encart comme un feuillet ou un cahier imprimé à part et inséré dans une publication. L’annonceur conçoit et fait imprimer le document, puis le livre à l’imprimeur du titre, qui l’insère lors de la fabrication. L’annonceur achète un droit d’insertion auprès de l’éditeur ou de sa régie, sur l’ensemble du tirage ou sur une partie seulement, par exemple les exemplaires destinés aux abonnés.
On distingue plusieurs modes d’insertion. L’encart jeté, ou volant, est glissé librement entre deux cahiers ou placé avec le magazine sous son film d’emballage. L’encart broché est fixé mécaniquement dans la reliure et fait corps avec la publication. L’encart collé est fixé par un point de colle sur une page, comme une carte-réponse. Les formats vont de la simple carte au dépliant ou au catalogue de plusieurs pages.
L’encart presse se distingue de l’annonce presse, imprimée dans les pages mêmes du titre, et de l’affichage presse, qui désigne l’espace acheté dans ces pages. Dans l’usage courant, le mot « encart » désigne aussi un petit espace publicitaire dans une page, qui correspond alors à une annonce. L’encart appartient à la publicité imprimée. Les annonceurs y recourent lorsque le message demande plus de place qu’une annonce, ou un support que le lecteur peut conserver ou renvoyer.
L’encart sort de la page. Le lecteur le manipule, le détache, le conserve ou le renvoie. C’est son atout principal : il peut porter un bon de commande, une carte-réponse, un code ou un catalogue complet, ce qu’une page d’annonce ne permet pas. Il hérite aussi du lectorat du titre, que l’annonceur choisit avec précision.
Sa limite est symétrique. Un encart jeté peut tomber dès l’ouverture du magazine, et le lecteur le perçoit comme de la publicité avant de l’avoir lu. Notre position : l’encart se justifie quand le message appelle une action physique du lecteur. Il se justifie mal quand il ne fait que répéter une annonce sur un autre papier.
L’encart se prête bien à la mesure, car il peut porter un dispositif de réponse propre. Attribuez à chaque titre, et si possible à chaque mode d’insertion, un code de suivi, une adresse web ou un numéro distinct. Calculez ensuite le taux de remontées et le coût par réponse ou par commande.
Ce coût doit être complet : création, impression, livraison et droit d’insertion. Comparez-le à celui d’un publipostage, qui vise souvent les mêmes objectifs de recrutement. Laissez au numéro le temps de vivre avant de conclure : un mensuel reste en circulation plus longtemps qu’un quotidien.
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L’annonce presse est imprimée dans les pages du titre par l’éditeur. L’encart est imprimé à part par l’annonceur, puis inséré dans la publication. Cette différence a trois conséquences : un format et un papier libres, la possibilité d’un coupon détachable ou d’une carte-réponse, et un coût qui ajoute l’impression et la livraison au droit d’insertion.
Critère de choix : si le lecteur doit manipuler, conserver ou renvoyer le message, l’encart s’impose. S’il doit seulement le voir, l’annonce suffit et coûte moins cher à produire.
Commencez par demander la fiche technique de chaque titre retenu, avant toute création. Elle fixe le format, le poids maximal, le mode d’insertion, la quantité supplémentaire et la date de livraison chez l’imprimeur.
Construisez ensuite le calendrier en remontant depuis la date de parution : livraison, impression, validation de la maquette par la régie, création. Prévoyez des exemplaires de test si la régie en demande. Conservez enfin une marge de quelques jours : un retard de livraison peut faire partir le numéro sans votre encart.
Donnez à chaque titre un code de réponse, une adresse web ou un numéro distinct. Calculez ensuite le taux de remontées : nombre de réponses divisé par le nombre d’exemplaires réellement encartés, et non par la diffusion totale du titre.
Rapportez enfin le coût complet, création, impression, livraison et insertion, au nombre de réponses puis de commandes. Comparez les titres entre eux sur ce coût par commande. Attendez la fin de la vie du numéro avant de trancher, en particulier pour un mensuel.
La plus coûteuse est de concevoir l’encart sans connaître les contraintes techniques du titre. Un format ou un poids hors norme entraîne un surcoût ou une impossibilité d’insertion. Viennent ensuite le code de réponse unique pour tous les titres, qui empêche toute comparaison, et la livraison tardive.
Sur le fond, l’erreur la plus fréquente selon nous est de réutiliser une annonce en l’imprimant sur un feuillet séparé. Un encart doit donner une raison de le garder ou de répondre : offre, échantillon de matière, bon de commande.
Choisissez l’encart lorsque vous ne disposez pas d’adresses et que le lectorat d’un titre correspond à votre cible. Le titre apporte alors la sélection que votre fichier ne peut pas fournir. Préférez le publipostage lorsque vous disposez d’adresses qualifiées et que le message doit être personnalisé.
En cas de doute, testez les deux sur une même offre, avec des codes distincts et un budget limité. Retenez le canal dont le coût par commande est le plus bas, puis réinvestissez progressivement. Un plan test formalise cette démarche.
