Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Une heatmap de scroll est une représentation graphique qui colore chaque hauteur d’une page web selon la part des visiteurs l’ayant atteinte en faisant défiler l’écran, généralement en allant des couleurs chaudes en haut aux couleurs froides en bas. On parle aussi de carte de chaleur du défilement.
Un script enregistre, pour chaque visite, la position la plus basse affichée à l’écran. Les données de toutes les visites sont agrégées puis superposées à une capture de la page. Le dégradé se lit de haut en bas : il montre la part des visiteurs encore présents à chaque hauteur. Certaines variantes colorent plutôt le temps passé à chaque hauteur, ce qui change la lecture : une zone chaude signale alors un arrêt, pas seulement un passage.
La carte comprend une capture de la page de référence, une échelle de couleurs graduée en pourcentage, un repère de la ligne de flottaison moyenne et une segmentation par type d’appareil. Ce dernier point compte, car une même page n’a pas la même hauteur sur mobile et sur ordinateur.
La heatmap de scroll est une forme particulière de heatmap. Elle se distingue de la carte des clics, qui localise les clics sur les éléments de la page, et de la carte des survols, qui suit le pointeur. Elle se distingue aussi de l’analyse du scroll : celle-ci désigne la démarche de mesure et d’interprétation du défilement, dont la carte n’est qu’un mode de restitution, à côté des courbes par palier. Elle est utilisée en ergonomie, lors de l’optimisation d’une page d’atterrissage et dans la préparation d’une refonte.
Une zone rouge indique que beaucoup de visiteurs ont eu cette partie de la page à l’écran. Elle ne dit pas qu’ils l’ont lue. Un visiteur qui descend d’un trait jusqu’au pied de page colore toute la page. À notre avis, c’est l’erreur de lecture la plus répandue : prendre une carte d’exposition pour une carte d’attention. Pour juger l’attention, il faut une variante fondée sur le temps passé à chaque hauteur, ou une étude qualitative.
Le dégradé est aussi une moyenne. Il fusionne des visiteurs venus chercher un renseignement précis, qui partent tôt et satisfaits, avec des visiteurs qui comparent et lisent tout. Une couleur froide en bas de page n’est donc pas toujours un échec.
Toute page perd des visiteurs à mesure qu’on descend. Une pente régulière est normale. L’information utile se trouve dans les ruptures : un changement brusque de couleur sur quelques pixels. Il signale souvent un bloc qui donne l’impression que la page s’arrête, comme une large bande colorée, un grand espace vide ou un bloc qui ressemble à un pied de page.
Le Nielsen Norman Group décrit ce phénomène sous le nom d’illusion de complétude : la page donne au visiteur le sentiment qu’il voit déjà tout le contenu (vidéo « The Illusion of Completeness », Aurora Harley, 2019). Nous recommandons de traiter chaque rupture comme une hypothèse, puis de la vérifier par un test A/B qui modifie le bloc concerné.
En mode projet, Advalians évalue vos dispositifs existants, restitue des priorités claires et coordonne les ressources internes et externes de la refonte.
La heatmap de scroll montre jusqu’où les visiteurs descendent, la carte des clics montre où ils cliquent. La première répond à une question de placement : un contenu est-il vu par assez de visiteurs ? La seconde répond à une question d’interaction : quels éléments attirent l’action, lesquels sont cliqués à tort parce qu’ils ressemblent à un lien ?
Lisez-les ensemble. Un bouton peu cliqué, placé là où il ne reste qu’une minorité de visiteurs, pose un problème de position et non de libellé.
Commencez par une question précise et une page qui reçoit assez de visites. Créez une carte distincte par type d’appareil, sur une période où la page ne change pas. Excluez les visites internes. Vérifiez que la capture de référence correspond à la version vue par les visiteurs, bandeau de consentement compris.
Notez enfin la position des éléments clés pour lire directement la part des visiteurs qui les atteignent. Une carte lancée sans question préalable produit des constats, rarement des décisions.
Chaque pourcentage indique la part des visiteurs qui ont fait apparaître cette hauteur à l’écran. Lisez-le au niveau de vos éléments clés : si un bouton se situe là où il ne reste que 30 % des visiteurs, 70 % ne l’ont jamais vu.
Rapportez ensuite le taux de clics de cet élément aux seuls visiteurs qui l’ont atteint. Ce calcul sépare un problème de position d’un problème de contenu. Méfiez-vous des chutes brutales de couleur : elles signalent souvent une fausse fin de page.
L’erreur principale est de confondre exposition et lecture. Une zone chaude prouve que le contenu a été affiché, pas qu’il a été lu ni compris. Avant de conclure qu’un argument fonctionne, croisez la carte avec un indicateur d’action, comme le clic ou la conversion, ou avec quelques enregistrements de visites.
Seconde erreur : mélanger mobile et ordinateur dans une même carte. Les hauteurs d’écran diffèrent tant que la moyenne obtenue ne décrit aucun visiteur réel.
Elle est utile pour les pages longues dont l’objectif dépend d’un élément placé bas : formulaire, tarif, argument décisif. Elle aide aussi à préparer une refonte en montrant quels blocs restent peu vus.
Passez-vous-en sur les pages courtes, qui tiennent presque entières à l’écran, et sur les pages peu visitées, où la carte reste instable. Pour une page à chargement continu, préférez une mesure de l’affichage de blocs identifiés : la hauteur variable rend le dégradé illisible.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
