Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Une heatmap, ou carte de chaleur, est une représentation graphique qui superpose à une page web ou à un écran une échelle de couleurs indiquant où se concentrent les clics, les survols, le défilement ou le regard des visiteurs.
Un script installé sur la page enregistre la position des interactions à chaque visite. Les données de toutes les visites sont ensuite agrégées et projetées sur une capture de la page. Le plus souvent, les couleurs chaudes, du rouge au jaune, signalent une forte concentration. Les couleurs froides, du vert au bleu, signalent une faible concentration. La heatmap restitue donc un comportement collectif, sur une période et un échantillon donnés, et non le parcours d’un visiteur en particulier.
On distingue plusieurs types de cartes. La carte des clics localise les clics ou les touchers sur les éléments de la page. La carte des survols suit le déplacement du pointeur. La heatmap de scroll montre jusqu’où les visiteurs font défiler la page. La carte d’attention, enfin, est issue de l’oculométrie, qui suit le regard en laboratoire, ou d’une simulation fondée sur un modèle prédictif, comme l’eye tracking prédictif. Les cartes se segmentent en général par type d’appareil, par source de trafic et par période.
La heatmap se distingue du session recording, qui rejoue le parcours individuel d’un internaute, et des rapports de web analyse, qui comptent des visites et des actions sans les situer sur la page. En statistique, le terme désigne aussi un tableau de données coloré selon les valeurs, sans lien avec une interface. En marketing digital, la heatmap sert à l’audit ergonomique, à l’optimisation de pages et à la préparation d’une refonte ou d’un test.
Une heatmap dit où les visiteurs agissent. Elle ne dit pas pourquoi. Un élément très cliqué peut être utile, ou simplement trompeur parce qu’il ressemble à un lien. Une zone froide peut être ignorée, ou jamais atteinte. Le survol du pointeur ne suit pas forcément le regard : une carte des survols n’est pas une carte d’attention. À notre avis, c’est l’erreur de lecture la plus coûteuse : traiter une carte de chaleur comme une preuve, alors qu’elle fournit une hypothèse.
Les cartes de chaleur issues de l’oculométrie ont révélé un schéma de lecture identifié en 2006 par le Nielsen Norman Group, cabinet de recherche en ergonomie. Sur les pages de texte dépourvues de repères visuels, la zone la plus lue, en rouge sur les cartes, dessine la forme d’un F majuscule. Un article de Kara Pernice publié par le même cabinet en 2017 précise que ce schéma n’est pas un objectif. Il apparaît par défaut quand rien n’attire l’œil vers l’information utile. Les remèdes cités sont des intertitres, des mots-clés en gras, des listes et l’essentiel placé dans les deux premiers paragraphes.
Un outil de heatmap lit ou dépose des traceurs sur le terminal du visiteur. Selon les questions-réponses de la CNIL sur les cookies et autres traceurs, l’exemption de consentement réservée à la mesure d’audience suppose notamment que les traceurs soient limités au site, pour le compte exclusif de l’éditeur, qu’ils servent uniquement à produire des statistiques anonymes, sans suivi de la navigation sur d’autres sites, et que les données ne soient ni croisées ni transmises à des tiers. Un outil qui ne remplit pas ces conditions relève du consentement préalable. Nous recommandons aussi de masquer les champs de saisie dans tout outil qui capture la page, car des données personnelles peuvent s’y trouver.
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La heatmap agrège les interactions de toutes les visites sur une seule image : elle montre des tendances, pas des personnes. L’enregistrement de session rejoue le parcours d’un internaute, clic après clic, avec ses hésitations et ses retours en arrière.
Utilisez-les dans cet ordre : la heatmap repère une zone anormale, par exemple des clics sur un élément non cliquable. Quelques enregistrements de visiteurs passés par cette zone expliquent ensuite le comportement. Les deux outils capturent la page : appliquez le masquage des champs de saisie dans les deux.
Ciblez une seule page, ou un gabarit, liée à une question précise. Séparez mobile et ordinateur dès la collecte. Fixez la période de collecte et ne modifiez pas la page pendant ce temps, sinon la superposition devient fausse.
Vérifiez que les éléments dynamiques, comme un carrousel, une fenêtre surgissante ou un bandeau de cookies, sont bien gérés par l’outil. Enfin, notez le paramétrage dans un document partagé : sans lui, deux cartes prises à des mois d’écart ne sont pas comparables.
Il n’existe pas de seuil officiel. À titre indicatif, comptez quelques centaines de visites par type d’appareil sur la page étudiée avant de tirer une conclusion, et davantage si la page comporte de nombreux éléments cliquables.
Un test simple de stabilité : comparez la carte de la première moitié de la période à celle de la seconde moitié. Si les zones chaudes se déplacent nettement, le volume est insuffisant. Prolongez la collecte plutôt que de conclure.
La première est de confondre activité et réussite : un élément très cliqué peut être cliqué par erreur, parce qu’il ressemble à un lien. La deuxième est de lire une carte des survols comme une carte du regard : le pointeur ne suit pas toujours les yeux.
Troisième erreur : conclure qu’une zone froide n’intéresse personne, alors qu’elle n’est peut-être jamais atteinte. Vérifiez alors la profondeur de défilement. Dans tous les cas, formulez une hypothèse et testez-la avant de modifier la page.
Préférez un test utilisateur quand vous devez comprendre une intention ou une incompréhension, et non localiser un comportement. C’est le cas d’un formulaire abandonné sans raison apparente ou d’un libellé mal compris.
Préférez-le aussi quand la page reçoit trop peu de visites pour une carte fiable, ou quand elle n’existe pas encore. Cinq à huit entretiens observés suffisent souvent à faire émerger les principaux blocages (repère d’expérience). La heatmap reste utile ensuite, pour vérifier à grande échelle ce que les tests ont révélé.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
