La mesure d’audience hybride est une méthode de mesure de l’audience Internet qui combine les données d’un panel d’internautes et les données recueillies par des marqueurs placés sur les sites, pour obtenir des résultats représentatifs et précis.
Chacune des deux sources a une limite que l’autre compense. La mesure user centric suit un échantillon d’internautes recrutés, les panélistes. Elle décrit leur profil et permet de comparer tous les sites entre eux, mais sa précision baisse pour les sites peu fréquentés. La mesure site centric compte de façon exhaustive les pages vues et les visites des sites marqués. Elle compte toutefois des navigateurs et des appareils, pas des personnes, et ne dit rien de leur profil. La méthode hybride redresse les données du panel pour que ses totaux coïncident avec les volumes mesurés sur les sites, tout en conservant la description des internautes issue du panel.
Un dispositif hybride repose sur quatre composantes : un panel recruté selon des critères sociodémographiques, des marqueurs posés par les éditeurs participants, des règles communes de nettoyage des données, comme l’exclusion des robots, et un modèle statistique de redressement. Les résultats sont publiés selon des définitions partagées par tous les acteurs du marché.
La mesure hybride se distingue de l’analyse d’audience, que chaque éditeur mène sur ses propres données, et de la certification d’audience Internet, qui fait contrôler des chiffres par un tiers. Elle sert de référence commune aux éditeurs, aux agences et aux annonceurs pour vendre et acheter de l’espace publicitaire.
La mesure hybride ne sert pas à piloter un site. Elle sert à fixer des chiffres que vendeurs et acheteurs d’espace acceptent tous les deux. Sa valeur tient donc à son caractère commun plus qu’à sa finesse. À notre avis, c’est la clé pour bien l’utiliser : elle répond à la question « combien de personnes, et lesquelles, ce site touche-t-il par rapport aux autres ? ». Elle ne répond pas à « que font les visiteurs sur mon site ? ».
L’article « Big Data et mesure d’audience : un mariage de raison ? » de Lorie Dudoignon, Fabienne Le Sager et Aurélie Vanheuverzwyn (Insee, Économie et Statistique, n° 505-506, 2018) décrit la mesure de l’audience Internet de Médiamétrie. Les données d’enquête y sont redressées sur les résultats exhaustifs site centric par calage sur marges. Les auteurs définissent les approches hybrides comme le fait de mélanger deux sources pour en créer une troisième, plus riche ou plus fine. Ils présentent les données massives comme une occasion d’améliorer la mesure par enquête, non comme une alternative.
Pour les sites marqués, les volumes publiés s’alignent sur un comptage exhaustif. Pour les sites non marqués, l’estimation repose sur le panel seul, avec sa marge d’erreur. La qualité du résultat dépend aussi du nombre d’éditeurs qui participent et de la robustesse du modèle de redressement. Enfin, les chiffres hybrides ne coïncident pas avec ceux de votre outil de web analyse. Les définitions de visite, le filtrage des robots et le périmètre des sites diffèrent. Cet écart est normal et ne signale pas une erreur.
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La mesure site centric compte de façon exhaustive l’activité des sites marqués, mais elle compte des navigateurs et des appareils, sans connaître les personnes. La mesure hybride part de ces volumes et les combine avec un panel, qui décrit le profil des internautes et estime aussi l’audience des sites non marqués.
Critère pratique : si vous devez dire combien de personnes d’une cible donnée un site touche, il vous faut une mesure hybride ou user centric. Si vous devez suivre l’activité de votre propre site, la mesure site centric suffit.
En règle générale, l’éditeur souscrit auprès de l’organisme de mesure, pose sur ses pages et dans ses applications le marqueur fourni, puis déclare le périmètre de ses sites. Ses données sont ensuite nettoyées selon les règles communes et intégrées au redressement du panel.
Avant de s’engager, vérifiez trois points : la couverture de tous vos écrans, le délai de publication des résultats et les conditions de déclenchement du marqueur au regard du consentement. Prévoyez une recette du marqueur sur chaque gabarit de page, comme pour tout outil de mesure.
Parce que les deux mesures ne comptent pas la même chose. Votre outil compte des navigateurs ou des appareils, selon ses propres règles de visite et de filtrage. La mesure hybride estime des individus, selon des définitions communes au marché et après exclusion des robots.
Ne cherchez pas à faire coïncider les chiffres. Suivez plutôt l’évolution des deux séries : si elles divergent soudainement, cherchez une cause, par exemple une modification du marquage analytics ou un changement de méthode annoncé par l’organisme de mesure.
L’erreur la plus courante consiste à additionner les audiences de plusieurs sites. Une même personne en fréquente souvent plusieurs : la somme surestime la couverture d’un plan média. Utilisez plutôt les données de couverture combinée, quand elles sont publiées.
Deuxième erreur : tirer des conclusions sur une cible étroite. Plus la cible est fine, moins le panel compte de personnes, et plus l’estimation est fragile. Vérifiez la taille de la base avant de conclure. Méfiez-vous enfin des comparaisons à travers un changement de méthode.
Oui, s’il achète de l’espace publicitaire sur des sites tiers et doit comparer leur audience sur sa cible. La mesure hybride donne alors une base commune pour négocier et pour construire un plan média.
Non, s’il cherche à piloter son propre site : ses outils de web analyse décrivent mieux les parcours et les conversions. Dans la plupart des cas, l’annonceur n’achète pas la mesure lui-même. Il la consulte par l’intermédiaire de son agence média. Demandez-lui la source, la période et la cible retenues pour chaque chiffre présenté.
