Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La pige publicitaire est le relevé systématique des messages publicitaires diffusés dans les médias, classés par annonceur, marque, secteur, support et date, afin de mesurer l’activité publicitaire d’un marché et de ses acteurs.
Elle est en général réalisée par un prestataire spécialisé, puis vendue aux annonceurs, aux agences et aux régies. Le prestataire collecte les insertions en presse, les spots de télévision et de radio, les campagnes d’affichage et une partie des publicités numériques. Chaque message est identifié, daté et codifié selon une nomenclature commune : annonceur, produit, secteur, format, durée ou surface, emplacement. Les volumes relevés sont ensuite valorisés à partir des tarifs publiés par les supports. On obtient ainsi des investissements dits bruts, qui ne tiennent compte ni des remises ni des conditions négociées.
Une pige produit plusieurs résultats : une base consultable des créations diffusées, des calendriers de campagnes, des volumes d’insertions ou de spots par période et des investissements bruts estimés. Elle sert aussi à calculer la part de voix d’une marque dans sa catégorie.
La pige publicitaire se distingue de la mesure du marché publicitaire en valeur nette, fondée sur les recettes déclarées par les médias. Elle se distingue aussi de la veille concurrentielle, plus large, qui couvre l’offre, les prix ou les recrutements des concurrents. La pige marketing en est une forme appliquée aux envois de marketing direct. Les annonceurs et leurs agences l’utilisent pour suivre leurs concurrents, préparer un plan média, établir des bilans sectoriels ou retrouver des créations antérieures.
Les montants d’une pige ne sont pas des dépenses. L’Observatoire de la musique le rappelle dans son baromètre 2016 des investissements publicitaires du secteur phonographique, établi à partir de données de pige. Le volume y est « valorisé sur la base des plaquettes tarifaires », hors négociations, et « ne reflète pas pour autant la réalité des flux financiers nets ». Le même document précise que les médias accordent des remises privilégiées aux secteurs musicaux.
La mesure en valeur nette relève d’une autre méthode. L’IREP mesure depuis 1959 les recettes publicitaires nettes des médias par enquête, « remises déduites », selon ses résultats publiés pour les trois premiers trimestres 2016.
Notre lecture : la pige est fiable pour comparer des positions relatives, des tendances et des calendriers. Elle ne permet pas d’estimer en euros le budget publicitaire réel d’un concurrent. L’écart entre brut et net varie selon les médias et les secteurs, ce qui fausse aussi les comparaisons entre médias.
La publicité numérique ciblée échappe en partie au relevé. Un message montré à une audience précise n’est pas vu par les robots ou les panels qui collectent les données. Les opérations hors médias, les partenariats d’influence et les envois personnalisés sont aussi peu ou pas couverts.
Les registres de publicités complètent désormais ce relevé. Le règlement européen sur les services numériques (règlement (UE) 2022/2065, article 39) impose aux très grandes plateformes en ligne et aux très grands moteurs de recherche qui diffusent des publicités de tenir un registre public, consultable par recherche. Il indique notamment le contenu de l’annonce, la personne pour le compte de laquelle elle est diffusée, celle qui l’a payée, sa période de diffusion, les principaux paramètres de ciblage et le nombre total de destinataires atteints. Les montants dépensés n’y figurent pas.
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La pige publicitaire ne recense que les messages diffusés dans les médias. La veille concurrentielle couvre l’ensemble de l’activité des concurrents : offre, prix, recrutements, partenariats, prises de parole. La pige est donc l’une des sources de la veille, pas la veille entière.
En pratique, achetez une pige quand votre question porte sur la pression publicitaire, le calendrier ou les messages des concurrents. Pour une question d’offre ou de positionnement global, elle ne suffit pas : complétez-la par une analyse de la concurrence.
Commencez par définir la question à laquelle la pige doit répondre, puis le périmètre : liste de concurrents, médias suivis et période. Les étapes suivantes sont :
Prévoyez au moins une année complète pour intégrer les effets saisonniers.
Utilisez-les pour comparer, pas pour chiffrer. Les montants d’une pige sont valorisés aux tarifs publiés, avant remises : ils surestiment les dépenses réelles, dans une proportion qui varie selon les médias et les secteurs.
Calculez plutôt des indicateurs relatifs : part de voix de chaque marque, évolution d’une année sur l’autre, répartition entre médias, mois de forte pression. Comparez toujours brut avec brut. Si vous devez rapprocher ces chiffres de vos propres dépenses, convertissez d’abord vos achats en valeur brute aux mêmes tarifs.
La plus fréquente consiste à prendre un montant brut pour le budget réel d’un concurrent. La deuxième consiste à conclure qu’un concurrent ne communique pas parce qu’il est absent de la pige. Or il peut investir dans la publicité numérique ciblée, l’influence ou le hors-média, mal couverts par le relevé.
Avant toute conclusion, vérifiez le périmètre des médias suivis et la date de mise à jour des données. Pour le numérique, consultez aussi les registres publics de publicités tenus par les très grandes plateformes en ligne.
Achetez-la si vos concurrents investissent de façon régulière dans les médias suivis et si vos décisions de budget ou de calendrier en dépendent. Elle est alors la source la plus structurée pour situer votre pression publicitaire.
Vous pouvez vous en passer si votre marché communique surtout en ligne de façon ciblée, en marketing direct ou par l’influence. Un relevé ponctuel, à l’occasion d’un plan annuel ou d’une campagne publicitaire importante, peut aussi suffire. Dans ce cas, combinez registres publics et observation manuelle.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
