La part de voix médiatique est un indicateur qui rapporte la présence d’une marque dans les médias à celle de l’ensemble des marques de sa catégorie, sur une période et un périmètre de médias définis, et qui s’exprime en pourcentage.
Le terme traduit l’anglais share of voice. Il recouvre deux usages. En publicité, la part de voix mesure le poids d’une marque dans les investissements ou la pression publicitaires de sa catégorie. C’est son sens historique, utilisé pour fixer et comparer des budgets. En relations presse et en communication, elle mesure la part des retombées et des mentions qui concernent la marque plutôt que ses concurrents, dans la presse, les médias en ligne et les médias sociaux.
Le calcul suppose quatre choix : la liste des concurrents retenus, le périmètre des médias, la période et l’unité de compte. Cette unité peut être un montant investi, un volume d’expositions publicitaires, un nombre d’articles ou de mentions. Des versions pondérées tiennent compte de l’audience des supports, de la tonalité ou de la place de la marque dans chaque sujet. Les données proviennent d’une pige publicitaire pour les investissements et d’une veille média pour les retombées.
La part de voix se distingue de la part de marché, qui mesure le poids d’une marque dans les ventes de sa catégorie : leur comparaison sert justement à juger un niveau d’investissement. Elle se distingue aussi de la couverture médiatique, qui décrit la visibilité d’une organisation sans la comparer à celle de ses concurrents. L’indicateur s’emploie dans les bilans de relations presse, la veille concurrentielle et la préparation des budgets publicitaires.
Dans un article de la Harvard Business Review publié en 1990, John Philip Jones propose de comparer la part de marché d’une marque à sa part de voix. Il définit celle-ci comme la part de la marque dans la valeur totale des expositions dans les principaux médias de sa catégorie. Il y voit une meilleure base de budgétisation que les méthodes fondées sur un montant par unité vendue.
La part de voix excédentaire consiste à investir une part des dépenses médias de la catégorie supérieure à sa part de marché. Un article publié sur le site de l’IPA, association britannique des agences de communication (Robert Brittain, page mise à jour en 2025), la présente, en s’appuyant sur des rapports antérieurs de l’IPA, comme le principal moyen d’accroître sa part de marché. Le même article souligne que la mesure devient plus difficile avec les médias numériques.
En relations presse, la logique change. Une marque ne fixe pas le volume de ses retombées comme elle fixe un budget : la part de voix devient un indicateur de résultat. Notre lecture : elle n’a de sens que sur un sujet défini et un panel de médias jugés prioritaires. Calculée sur l’ensemble du web, elle additionne reprises automatiques, agrégateurs et mentions marginales. Elle mesure alors le bruit, pas la présence là où elle compte. Les Principes de Barcelone 3.0 de l’AMEC (2020) demandent de distinguer les productions, les effets et l’impact potentiel. À notre sens, une part de voix relève des productions : elle ne prouve aucun effet sur les publics.
Le modèle gratuit de plan marketing 2027 d’Advalians, un Excel de dix onglets et un guide de 18 pages, vous aide à construire un plan arbitré et chiffré que la direction peut valider.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
La part de marché mesure le poids d’une marque dans les ventes de sa catégorie. La part de voix mesure son poids dans la présence médiatique ou les investissements publicitaires de cette catégorie. La première est un résultat commercial, la seconde un indicateur d’exposition.
Leur comparaison sert surtout en publicité. Selon les travaux sur la part de voix excédentaire relayés par l’IPA, une part des investissements durablement inférieure à la part de marché expose à une érosion de cette part de marché. Cette relation n’est pas établie pour les retombées de relations presse. Calculez les deux indicateurs sur la même catégorie et la même période, sinon l’écart ne veut rien dire.
Divisez le nombre de retombées de la marque par le total des retombées de la marque et des concurrents retenus, sur la même période et le même périmètre, puis multipliez par 100. Une marque citée dans 30 articles sur 120 consacrés à sa catégorie a ainsi une part de voix de 25 %.
Avant de calculer, fixez trois paramètres : la liste des concurrents, les médias pris en compte et l’unité retenue. Gardez-les identiques d’une période à l’autre pour pouvoir comparer.
Vérifiez d’abord que le panel et le périmètre sont restés identiques : sinon, la variation est un artefact de calcul. Regardez ensuite la tonalité. Une hausse due à une polémique n’a pas la même valeur qu’une hausse due à un lancement. Identifiez enfin ce qui a bougé, votre volume ou celui des concurrents : une part de voix peut monter parce qu’un concurrent s’est tu.
Présentez toujours la variation avec ces trois éléments, et sur plusieurs périodes plutôt qu’une seule.
Les plus fréquentes tiennent au périmètre. Compter toutes les reprises automatiques d’une même dépêche gonfle le volume. Oublier un concurrent important fait mécaniquement monter votre part. Mélanger investissements publicitaires et retombées obtenues produit un chiffre ininterprétable. Laisser un outil classer seul la tonalité introduit des erreurs, notamment sur l’ironie.
Pour limiter ces biais, dédoublonnez les reprises, documentez la liste des concurrents et relisez un échantillon de mentions à chaque période.
Elle est pertinente dans une catégorie où quelques concurrents identifiés se disputent l’attention des mêmes médias et des mêmes publics. Elle sert alors à situer vos prises de parole et à discuter d’un budget.
Elle l’est moins pour une marque de niche peu citée, car quelques articles suffisent à faire varier fortement le pourcentage. Renoncez-y aussi lorsque la comparaison n’a pas de sens, par exemple pour une communication purement locale. Suivez plutôt, dans ces cas, le nombre de retombées qualifiées.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
Au cours des dernières années, le marketing d’influence a connu une transformation significative,..
