Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La part de marché est le rapport entre les ventes d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit et les ventes totales du marché considéré, mesuré sur une période et un périmètre définis.
Elle s’exprime en pourcentage. Elle se calcule en volume, à partir des quantités vendues, ou en valeur, à partir du chiffre d’affaires. Les deux mesures divergent dès que les prix diffèrent : une marque vendue plus cher que la moyenne a une part en valeur supérieure à sa part en volume. Le résultat dépend entièrement de la définition du marché, c’est-à-dire de la catégorie de produits, de la zone géographique, des circuits de distribution et de la clientèle retenus. Une même marque peut ainsi être leader d’un segment de marché et marginale sur l’ensemble de la catégorie.
Plusieurs indicateurs en dérivent. La part de marché relative rapporte la part d’une entreprise à celle de son principal concurrent : une valeur supérieure à 1 désigne le leader. La part de marché se décompose aussi en deux facteurs. Le premier est le nombre d’acheteurs de la marque rapporté à celui de la catégorie. Le second est la quantité achetée par ces acheteurs, comparée à celle des acheteurs de la catégorie. Les données proviennent en général d’un panel de consommateurs ou de distributeurs, de statistiques professionnelles ou d’estimations fondées sur les ventes des concurrents.
La part de marché se distingue de la part de voix médiatique, qui mesure le poids d’une marque dans les investissements ou la visibilité publicitaires de sa catégorie. Elle se distingue aussi du taux de pénétration, que mesure une étude de pénétration de marché : la proportion de clients potentiels qui ont déjà adopté une catégorie ou un produit. En marketing, la part de marché sert à évaluer une position concurrentielle, à fixer des objectifs et à suivre l’effet des actions dans le temps.
Une part de marché n’existe que par rapport à un marché défini. Élargir le périmètre la fait baisser, le resserrer la fait monter. C’est pourquoi deux concurrents peuvent se déclarer leaders en même temps. Nous recommandons de fixer la définition du marché dans le plan marketing (catégorie, zone, circuits, clientèle) et de ne la modifier qu’en recalculant l’historique. Sans cette discipline, une hausse de part peut ne refléter qu’un changement de périmètre.
Dans « The Product Portfolio », publié par le Boston Consulting Group en 1970, Bruce Henderson présente les marges et la trésorerie dégagée comme fonction de la part de marché. Il en tire une classification des produits selon leur part et la croissance de leur marché, pour répartir les ressources au sein d’un portefeuille. Le raisonnement reste utile pour arbitrer un portefeuille de marques. Nous recommandons toutefois de vérifier qu’il s’applique à votre marché : sans effet d’échelle ni d’expérience, une forte part n’apporte pas mécaniquement de meilleures marges.
Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhardt et Patrick Barwise ont décrit en 1990 dans le Journal of Marketing (« Double Jeopardy Revisited ») une régularité appelée double peine, ou double jeopardy. Une petite marque a en général beaucoup moins d’acheteurs qu’une grande, et ses acheteurs tendent à l’acheter moins souvent. Nous en tirons une conséquence pratique : avant de financer un programme de fidélisation pour gagner des parts, vérifiez dans les données lequel des deux facteurs, nombre d’acheteurs ou fréquence d’achat, s’écarte de ce qu’on observe pour des marques de taille comparable.
Une part de marché se lit avec la croissance du marché : une part stable sur un marché qui double signifie des ventes qui doublent. L’analyse de la concurrence complète la lecture en expliquant qui gagne ce que vous perdez.
À partir d’une analyse de votre environnement concurrentiel, Advalians construit avec vous une feuille de route priorisée et ses indicateurs de suivi.
La part en volume rapporte vos quantités vendues à celles du marché ; la part en valeur rapporte votre chiffre d’affaires à celui du marché. L’écart entre les deux reflète votre prix relatif : si votre part en valeur dépasse votre part en volume, vous vendez plus cher que la moyenne.
Suivez les deux ensemble. Une hausse de part en volume obtenue par des baisses de prix peut s’accompagner d’une baisse de part en valeur. Sur un marché de produits très hétérogènes, nous privilégions la valeur, plus proche de l’enjeu économique.
Estimez la taille du marché, puis rapportez-y vos ventes. Plusieurs sources se combinent : statistiques publiques et professionnelles, comptes publiés des concurrents, études sectorielles, remontées de la force de vente.
Recoupez au moins deux sources et retenez une fourchette plutôt qu’un chiffre unique. Documentez la définition du marché et les hypothèses de calcul, pour reproduire l’estimation à l’identique d’une année sur l’autre. Une estimation stable dans sa méthode vaut mieux qu’un chiffre précis mais impossible à suivre dans le temps.
Alignez la fréquence sur le rythme de vos décisions et sur celui de la source. Un suivi mensuel convient quand les données le permettent et que vous ajustez prix ou promotions en cours d’année. Un suivi trimestriel ou annuel suffit pour des biens d’équipement ou des services aux entreprises, dont les ventes sont irrégulières.
Dans tous les cas, lisez la tendance sur une période glissante, par exemple douze mois, plutôt que la variation d’un mois sur l’autre, trop sensible aux promotions et aux effets de calendrier.
Une hausse de part peut masquer un marché en recul : vous gagnez des parts parce que vos concurrents perdent plus vite que vous. Elle peut aussi résulter de promotions qui dégradent la marge, ou d’un changement de périmètre de la source.
Avant de vous en réjouir, vérifiez l’évolution de vos ventes en valeur absolue et celle de votre marge. Contrôlez aussi que la définition du marché n’a pas changé. Une part qui monte avec des ventes et une marge qui baissent n’est pas une victoire.
Oui, quand le marché est bien délimité, mesuré de façon fiable, et que la position concurrentielle conditionne la rentabilité, par exemple par des économies d’échelle. Associez-le alors à un objectif de marge.
Renoncez-y quand le marché est mal délimité, très fragmenté ou dépourvu de source fiable : l’objectif deviendrait invérifiable. Préférez dans ce cas des indicateurs clés de performance que vous mesurez vous-même, comme le nombre de clients actifs ou le chiffre d’affaires par segment.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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