Le prix discriminatoire désigne la pratique qui consiste à vendre un même produit ou service à des prix différents selon les acheteurs, sans que l’écart corresponde à une différence de coût pour le vendeur.
En économie, on parle de discrimination par les prix. Le vendeur cherche à capter une plus grande part de ce que chaque client est prêt à payer. Le mot « discrimination » y a un sens économique, non juridique. Les économistes distinguent trois degrés. Au premier degré, le prix est individualisé et correspond au consentement à payer de chaque client. Au deuxième, le vendeur propose des prix différents selon la quantité ou la version, et le client choisit. Au troisième, le prix varie selon un groupe identifiable : âge, statut, zone géographique.
En droit français, l’interdiction autonome des pratiques discriminatoires entre professionnels a été supprimée par la loi LME du 4 août 2008 : les conditions tarifaires se négocient librement. La différenciation reste sanctionnable pour une entreprise en position dominante. L’article 102 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne cite parmi les abus le fait d’« appliquer à l’égard de partenaires commerciaux des conditions inégales à des prestations équivalentes », en leur infligeant un désavantage dans la concurrence. Pour les ventes à distance, notamment en ligne, la directive (UE) 2019/2161 impose d’informer le consommateur lorsque le prix a été personnalisé sur la base d’une décision automatisée.
Le prix discriminatoire se distingue de la tarification dynamique, dont le prix varie selon la demande et le moment, et non selon la personne. Il se distingue aussi d’un écart justifié par un coût, comme des frais de livraison. Il recoupe la personnalisation lorsque le prix devient individuel.
La discrimination par les prix est partout : tarifs étudiants, remises sur volume, versions d’une même offre. Notre point de vue : la forme la plus robuste est celle du deuxième degré, où le client choisit sa formule. Elle est transparente et perçue comme juste. La personnalisation individuelle, fondée sur des données, promet davantage mais expose à un risque de confiance. Elle relève alors du marketing algorithmique et de ses biais.
Entre professionnels, la libre négociation prévaut depuis 2008. Selon la Lettre des réseaux, une différence de traitement entre distributeurs peut encore être sanctionnée au titre de l’abus de droit ou de la déloyauté, la preuve incombant au distributeur qui s’estime lésé. Une entreprise dominante doit, elle, justifier ses écarts : l’article 102 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne vise les conditions inégales appliquées à des prestations équivalentes.
Pour les ventes à distance aux consommateurs, le cabinet Garrigues (2020) souligne que la directive (UE) 2019/2161 crée une obligation d’information précontractuelle en cas de prix personnalisé, et qu’elle distingue ce prix des prix dynamiques. L’utilisation de données personnelles pour fixer un prix relève du RGPD. Dès 2016, l’Institut national de la consommation s’interrogeait sur la licéité d’un prix fondé sur des données relevant des critères de discrimination des articles 225-1 et 225-2 du Code pénal.
Nous proposons trois repères, à titre indicatif : le revenu par segment, comparé à une grille unique simulée ; la part des clients qui basculent vers le tarif le plus bas ; le volume de réclamations portant sur l’équité des prix. Une marge en hausse accompagnée de réclamations croissantes signale une différenciation mal comprise.
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Le prix discriminatoire varie selon l’acheteur, la tarification dynamique varie selon le moment et la demande. Avec un prix dynamique, deux clients qui achètent au même instant paient le même prix. Avec un prix discriminatoire, ils peuvent payer des prix différents.
La distinction a une portée pratique. Pour une vente à distance, la directive (UE) 2019/2161 impose une information précontractuelle lorsque le prix est personnalisé sur la base d’une décision automatisée. Vérifiez donc ce que votre outil de fixation des prix utilise : des signaux de marché ou des données sur la personne.
Partez d’un critère objectif lié à la valeur ou au coût : volume, durée d’engagement, niveau de service, version de l’offre. Construisez une grille par paliers, puis laissez le client choisir sa formule.
Testez la grille sur un échantillon avant de la généraliser. Écrivez la justification de chaque écart. Évitez les critères qui touchent la personne elle-même, et contrôlez qu’aucune variable de votre segmentation RFM ou de vos modèles ne reproduit un critère protégé.
Comparez le revenu obtenu par segment à celui qu’aurait produit une grille unique, simulée sur les mêmes volumes. C’est le gain réel de la différenciation.
Suivez aussi deux signaux de risque : la part des clients qui migrent vers le tarif le plus bas, qui mesure la cannibalisation, et le nombre de réclamations portant sur l’équité des prix. Si le gain de marge s’accompagne d’une hausse des réclamations, simplifiez la grille ou rendez ses critères plus lisibles.
Non, pas en soi. Entre professionnels, les conditions tarifaires se négocient librement depuis la loi du 4 août 2008. Trois situations demandent pourtant de la prudence.
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Renoncez à la personnalisation individuelle si vous ne pouvez pas expliquer simplement à un client pourquoi il paie plus que son voisin. Renoncez-y aussi si vos données reposent sur des variables proches de critères protégés, ou si votre clientèle compare facilement les prix entre elle.
Préférez alors une grille par versions ou par volumes, que chacun choisit librement. La personnalisation se justifie surtout pour des offres complexes, négociées une à une, dont le prix final dépend du périmètre.
