Une requête brandée est une recherche saisie dans un moteur qui contient le nom d’une marque, celui de l’un de ses produits ou une variante de ce nom, y compris ses fautes de frappe courantes.
L’expression vient de l’anglais branded query. On parle aussi de requête de marque. C’est une catégorie de requête moteur, définie par son contenu et non par la formulation. Elle s’oppose à la requête générique, dite non brandée, qui décrit un besoin sans désigner d’acteur. Le classement se fait toujours du point de vue d’une marque donnée. Une recherche qui contient le nom d’un concurrent est souvent suivie à part, comme requête de marque concurrente.
On distingue plusieurs formes : le nom seul, qui traduit le plus souvent la volonté de rejoindre le site ; le nom associé à un produit ou à une gamme ; le nom associé à un attribut, comme avis, prix, contact ou emploi ; le nom associé à celui d’un concurrent, dans une recherche comparative. Les équipes d’analyse repèrent ces requêtes grâce à une liste de termes de marque. Certains outils de mesure proposent un classement automatique, qui comporte une marge d’erreur.
La requête brandée se distingue de la requête de navigation, catégorie d’intention qui vise à atteindre un site précis : une recherche associant une marque au mot « avis » est brandée sans être de navigation. Elle ne se confond pas non plus avec la notoriété de marque, qu’elle reflète en partie sans la mesurer. Le terme est employé en SEO, en SEM et en analyse de performance, où le trafic de marque est séparé du trafic générique.
Les requêtes brandées faussent souvent la lecture des résultats de référencement. Un site connu se classe en tête sur son propre nom sans effort particulier. Additionner ce trafic au trafic générique masque la vraie question : le site attire-t-il des visiteurs qui ne le connaissaient pas encore ? Selon nous, un bilan de référencement qui ne sépare pas les deux familles ne permet aucune décision. La hausse des requêtes de marque traduit surtout l’effet de la notoriété, des campagnes et du bouche-à-oreille. La hausse des requêtes génériques traduit le travail sur les contenus et la technique.
Google a ajouté en 2025 un filtre de requêtes de marque à sa console pour les propriétaires de sites (Google Search Central, « Introducing the branded queries filter in Search Console », 2025). Selon l’aide de l’outil, ce filtre sépare les données selon que la recherche contient ou non le nom de la marque. Il n’est pas proposé aux sites qui reçoivent peu d’impressions. L’aide précise que certaines requêtes peuvent être mal classées et que ce classement n’a aucun effet sur le positionnement. Nous recommandons de tenir en parallèle sa propre liste de termes de marque : noms de produits, anciens noms, abréviations, fautes de frappe. Elle sert à contrôler le filtre et à appliquer le même découpage dans les autres outils.
L’aide de la même console indique qu’une partie des requêtes est masquée pour protéger la vie privée des internautes. Ces requêtes anonymisées entrent dans les totaux du graphique, sauf lorsqu’un filtre de requête est appliqué. Une part de marque calculée avec un filtre porte donc sur un total réduit. Ces repères sont des propositions de pilotage, non des normes.
Acheter son nom en publicité sur les moteurs fait débat. L’annonce capte des clics que le résultat naturel aurait souvent obtenus. Elle protège aussi le haut de page contre un concurrent ou un revendeur qui enchérit sur le même mot. Selon nous, la question se pose rarement dans les mêmes termes pour toutes les requêtes de marque : le nom seul, souvent bien tenu par le site, appelle moins de protection que le nom associé à « avis », « prix » ou au nom d’un concurrent, où d’autres acteurs se positionnent plus volontiers. Nous recommandons d’examiner la page de résultats requête par requête avant de fixer le budget.
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La requête brandée se définit par son contenu, la requête de navigation par son intention. La première contient le nom d’une marque. La seconde vise à atteindre un site précis, avec ou sans ce nom. Les deux se recoupent souvent : le nom seul sert d’abord à rejoindre le site. Mais une recherche qui associe la marque à « avis » ou à « comparatif » est brandée et informationnelle.
Pour l’analyse, classez vos requêtes de marque par suffixe : nom seul, produit, avis, prix, contact. Chaque groupe appelle une page de réponse différente.
Partez d’une liste écrite de termes de marque : nom de l’entreprise, noms de produits, anciens noms, abréviations, fautes de frappe fréquentes. Traduisez-la en expression régulière et appliquez-la comme filtre de requête dans la console du moteur.
Si l’outil propose un filtre de marque automatique, comparez ses résultats à votre liste sur un échantillon de requêtes. Corrigez les écarts, puis figez la règle. Revoyez la liste à chaque lancement de produit ou changement de nom. Gardez le même découpage dans tous vos tableaux de bord, sinon les chiffres ne se comparent plus.
Suivez chaque mois le volume d’impressions sur les requêtes de marque, qui reflète la demande pour la marque. Ajoutez le taux de clics sur le nom seul, qui montre si votre site capte bien cette demande. Suivez enfin la part des clics de marque dans le total des clics naturels.
Comparez chaque mois à la même période de l’année précédente pour neutraliser la saisonnalité. Une hausse des impressions de marque sans hausse des clics doit conduire à examiner la page de résultats : annonces concurrentes, revendeurs ou sites d’avis placés au-dessus du vôtre.
Une erreur fréquente consiste à juger le référencement sur le trafic total, requêtes de marque comprises. Une campagne publicitaire ou un passage dans les médias fait monter les recherches sur le nom. Le trafic naturel progresse alors sans que le travail de référencement y soit pour quelque chose. À l’inverse, un recul de notoriété de marque peut masquer des progrès réels sur les requêtes génériques.
Fixez des objectifs distincts pour les deux familles. Dans un contrat avec un prestataire, rattachez la part variable éventuelle aux seules requêtes génériques.
Cela dépend de la concurrence sur votre nom. Si des concurrents ou des revendeurs enchérissent sur votre marque, l’annonce protège le haut de page et la maîtrise du message. Si personne n’enchérit et que votre site sort en tête, l’annonce capte surtout des clics que vous auriez obtenus sans payer.
Pour décider, faites un test : suspendez les annonces de marque quelques semaines, sur une zone ou une période définie. Mesurez le total des clics de marque, payants et naturels. Si ce total reste stable, réduisez l’achat. S’il baisse, maintenez-le.
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