Le ROMI, pour return on marketing investment ou retour sur investissement marketing, est un ratio qui rapporte le gain net attribuable à une dépense marketing au montant de cette dépense, pour juger si elle a créé de la valeur.
Le calcul courant est le suivant : ROMI = (marge supplémentaire attribuable à l’action moins dépense marketing) divisé par la dépense marketing. Le résultat s’exprime en pourcentage. À titre d’illustration, une campagne de 50 000 euros qui procure 80 000 euros de marge supplémentaire affiche un ROMI de 60 %. Un ROMI positif signifie que la campagne a rapporté plus qu’elle n’a coûté, un ROMI négatif qu’elle n’a pas été rentable.
Le calcul suppose trois choix, qui doivent être explicites. Le premier est le périmètre de la dépense : achat d’espace seul, ou coût complet avec création, production, honoraires et outils. Le deuxième est la mesure du gain : marge ou chiffre d’affaires, et part du résultat réellement causée par l’action. Le dernier est la période d’observation, qui détermine si l’on compte les achats répétés et les effets différés.
Le ROMI applique aux seules dépenses marketing le raisonnement du ROI, qui vaut pour tout investissement. Il se distingue du ROAS, qui rapporte le chiffre d’affaires attribué à la seule dépense publicitaire, sans déduire ni la marge ni les coûts. En entreprise, le ROMI sert à dresser le bilan d’une campagne, à comparer des canaux et à justifier un budget devant la direction générale ou financière. En marketing direct, il se calcule souvent par opération, car chaque envoi a un coût et des réponses mesurables.
Le ROMI répond à une question de direction : cette dépense a-t-elle rapporté plus qu’elle n’a coûté ? Sa valeur tient à sa clarté. Son danger aussi : un seul pourcentage masque les hypothèses qui l’ont produit. Nous recommandons de ne jamais présenter un ROMI sans le montant investi, la période observée et la définition du gain retenu.
Distinguez aussi ROMI moyen et ROMI marginal. Un canal qui affiche 80 % sur l’année ne garantit pas que le prochain euro rapportera autant. Les premiers euros vont aux contacts les plus réceptifs ; les suivants touchent des publics moins intéressés. Pour décider d’augmenter un budget, la bonne question porte sur le rendement de la dépense supplémentaire, pas sur la moyenne.
Mesuré sur quelques semaines, le ROMI avantage les actions proches de l’achat, comme la relance de clients récents. Il pénalise celles qui construisent la marque ou recrutent des clients appelés à racheter. Nous recommandons deux horizons : un ROMI immédiat pour piloter les opérations, un ROMI sur la durée de vie du client, appuyé sur la valeur à vie du client, pour juger l’acquisition. Pour répartir un budget entre canaux sur plusieurs années, le marketing mix modeling estime la contribution de chaque levier à partir de séries historiques, au prix d’hypothèses statistiques à expliciter.
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Le ROMI mesure un gain net ; le ROAS mesure un chiffre d’affaires par euro de publicité. Le ROAS divise le chiffre d’affaires attribué par la seule dépense publicitaire, sans retirer le coût des produits vendus ni les autres frais. Le ROMI retire la dépense de la marge supplémentaire, puis divise par la dépense.
Conséquence : un ROAS de 3 peut correspondre à un ROMI négatif si la marge est faible. Employez le ROAS pour régler une campagne au quotidien, et le ROMI pour dresser son bilan ou défendre un budget. Indiquez toujours lequel des deux figure dans un tableau de bord.
Partez de la dépense complète de l’opération : conception, impression ou diffusion, affranchissement ou envoi, location de fichier, honoraires. Mesurez ensuite les commandes du groupe sollicité et celles d’un groupe témoin non sollicité, tiré du même fichier.
La marge supplémentaire est l’écart de marge par contact entre les deux groupes, multiplié par l’effectif du groupe sollicité. Soustrayez la dépense, puis divisez par la dépense. Fixez la période de comptage à l’avance, par exemple huit semaines après l’envoi, et appliquez-la à chaque opération pour pouvoir les comparer.
Sur une période qui couvre le cycle de décision du client, et pas seulement la durée de la campagne. Pour un achat courant, quelques semaines peuvent suffire. Pour un achat réfléchi ou un abonnement, les effets s’étalent sur plusieurs mois.
Nous recommandons de calculer deux valeurs. La première, à court terme, sert au pilotage des opérations. La seconde intègre les achats répétés des clients recrutés et sert à juger l’acquisition. Notez la période retenue à côté de chaque chiffre : deux ROMI mesurés sur des durées différentes ne se comparent pas.
Parce qu’il peut mesurer des ventes qui auraient eu lieu sans l’action. Une relance adressée aux meilleurs clients affiche souvent un ROMI spectaculaire : ces clients auraient en partie racheté de toute façon. Sans groupe témoin, le calcul attribue à la campagne un résultat qu’elle n’a pas causé.
Un ROMI moyen élevé peut aussi masquer un rendement faible des dernières dépenses engagées. Avant d’augmenter un budget, testez la hausse sur une partie du public ou du territoire et mesurez le gain obtenu par l’euro supplémentaire, pas par la moyenne.
Non. Le ROMI convient aux actions dont l’effet est mesurable sur une période raisonnable : opérations de marketing direct, campagnes de conversion, promotions. Il convient mal aux actions dont l’effet est diffus ou lointain, comme la construction de marque ou les relations presse.
Réservez-le aux actions qui s’y prêtent et suivez les autres avec des indicateurs adaptés, comme la notoriété ou la part de recherche sur le nom de la marque. Nous recommandons de fixer à l’avance la part du budget pilotée au ROMI, pour éviter que les actions de long terme soient coupées faute de rendement immédiat.
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