Un segment personnalisé est un sous-ensemble de données d’analyse web créé par l’utilisateur d’un outil de mesure, à partir de conditions qu’il choisit, par opposition aux segments prédéfinis que l’outil propose.
L’utilisateur part d’une page vierge ou d’un segment suggéré, qu’il modifie. Il fixe des conditions sur des dimensions, comme la source de trafic, le pays, l’appareil ou les pages vues, et sur des métriques, comme le nombre de transactions. Il enregistre ensuite le segment sous un nom, pour le réutiliser dans d’autres analyses. Le segment s’applique aux données déjà collectées : il en restreint la lecture sans les modifier.
Un segment personnalisé comprend un nom, une portée (utilisateur, session ou événement), des conditions, éventuellement des exclusions, et une période d’analyse. Dans une équipe, s’y ajoutent un auteur et une date de création, qui permettent de savoir qui l’a défini et à quel moment.
Le segment personnalisé se distingue du segment avancé. Ce dernier qualifie la construction, par combinaison de conditions, d’exclusions ou de séquences, alors que « personnalisé » qualifie l’origine du segment : il peut être très simple. Il se distingue aussi du segment de marché, groupe de clients défini par une étude ou une stratégie, que le segment personnalisé sert parfois à retrouver dans les données de navigation. Il est employé par les équipes marketing et les analystes pour traduire une question métier, par exemple le comportement d’un persona ou les visiteurs issus d’une campagne, en une vue chiffrée.
Un segment personnalisé fixe une définition : ce qu’une équipe appelle « client fidèle », « visiteur engagé » ou « prospect B2B ». Notre point de vue : l’enjeu est moins technique que collectif. Quand chacun crée ses propres segments, une même expression recouvre plusieurs définitions, et deux rapports sur le même sujet affichent des chiffres différents. Le débat porte alors sur les chiffres et non sur les décisions. Un segment personnalisé bien défini a l’effet inverse : il rend comparables des analyses menées par des personnes différentes, à des dates différentes. C’est sa principale valeur pour une direction marketing, avant même la finesse de ses conditions.
L’aide de Google Analytics propose de commencer par un segment suggéré, fondé sur des cas d’usage courants, ou de créer un segment personnalisé en définissant soi-même tous les paramètres. Elle limite à dix le nombre de segments par exploration (Aide Google Analytics, Segments dans les explorations, consultée en 2026). Cette limite incite à choisir. Nous recommandons de constituer un catalogue réduit de segments de référence, validés et partagés, plutôt qu’une accumulation de segments individuels.
Quatre questions, que nous proposons comme repères : le segment est-il utilisé dans au moins un rapport suivi ? Son effectif permet-il de conclure ? Sa définition est-elle toujours valide après les dernières évolutions du site ? A-t-il déjà orienté une décision ? Un segment qui échoue à deux de ces questions peut être archivé. Nous recommandons de faire cette revue deux fois par an, et à chaque refonte du site ou du plan de marquage. L’archivage n’est pas une perte : la définition reste documentée et peut être restaurée si la question revient. Le nombre de segments actifs devient alors lui-même un indicateur de santé du dispositif d’analyse.
Advalians vérifie d’abord vos données et leurs définitions, puis mesure ce que chaque action produit en contacts ou en ventes et indique où déplacer le budget.
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Le segment prédéfini est fourni par l’outil de mesure, le segment personnalisé est créé par l’utilisateur. Le premier couvre des cas courants, comme le trafic mobile ou les nouveaux utilisateurs, avec une définition fixée par l’éditeur. Le second répond à une question propre à l’entreprise, avec des conditions choisies par l’équipe.
En pratique, partez d’un segment prédéfini quand il existe, copiez-le, puis ajustez ses conditions. Vous gagnez du temps et vous conservez une base que d’autres analystes reconnaîtront.
Organisez-les en catalogue partagé, avec un responsable. Listez d’abord les questions qui reviennent chaque mois. Rédigez pour chacune une définition métier en une phrase, puis construisez le segment correspondant. Adoptez une convention de nommage qui précise la portée et l’objet, par exemple « Utilisateur, client récurrent ».
Le responsable valide les nouveaux segments et supprime les doublons. Un catalogue de dix à quinze segments de référence suffit souvent à couvrir l’essentiel des besoins, à titre indicatif.
Un segment est utile s’il est consulté, s’il contient assez de données et s’il a déjà orienté une décision. Vérifiez lors de chaque revue semestrielle dans quels rapports il apparaît. Contrôlez son effectif : quelques dizaines de sessions ne suffisent pas à conclure.
Demandez enfin à ses utilisateurs quelle décision il a éclairée au cours des derniers mois. S’ils n’en citent aucune, archivez-le plutôt que de le conserver par habitude. Un catalogue allégé se lit plus vite et se maintient plus facilement.
Le principal risque est d’obtenir plusieurs définitions pour une même notion. Deux personnes qui suivent les « clients fidèles » avec des segments différents présentent des chiffres divergents, et la réunion se passe à réconcilier les données.
Le second risque tient à la maintenance. Après une refonte ou un changement de marquage, des segments anciens continuent de fonctionner mais ne mesurent plus rien de pertinent. Limitez la création aux besoins validés et vérifiez les définitions après chaque évolution majeure du site.
Non, en règle générale. Une campagne bien balisée se lit déjà par sa source, son support et son nom, avec un filtre simple. Créer un segment par campagne gonfle le catalogue sans apporter d’information nouvelle.
Le segment personnalisé se justifie quand la campagne vise un comportement précis à suivre dans le temps, par exemple les visiteurs revenus après une opération de reciblage. Il se justifie aussi quand plusieurs campagnes doivent être comparées sur une même définition. Dans les autres cas, renoncez-y.
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