Un dashboard, ou tableau de bord, est une interface visuelle qui présente de manière synthétique les indicateurs nécessaires au suivi d’une activité, pour que ses responsables en contrôlent l’état et décident des actions à mener.
Le terme anglais s’est imposé dans le marketing digital ; tableau de bord en est l’équivalent français usuel. L’outil relève du pilotage de la performance. Il rassemble des données issues de plusieurs sources : outil de web analyse, plateformes publicitaires, logiciel de gestion de la relation client, ventes. Il les consolide, calcule des indicateurs clés de performance et les présente sous forme de chiffres, de courbes, de jauges ou de tableaux. Chaque indicateur est comparé à un repère : objectif, période précédente ou seuil d’alerte. L’actualisation suit une périodicité fixée, du temps réel au trimestre.
Un tableau de bord comprend des indicateurs définis (formule, source, responsable), des objectifs chiffrés, des seuils d’alerte, des axes d’analyse et, souvent, un commentaire qui explique les écarts. On distingue en général le tableau de bord stratégique, destiné à la direction et consulté au mois ou au trimestre, du tableau de bord opérationnel, utilisé par les équipes au jour ou à la semaine.
Il se distingue du rapport d’activité, document périodique qui raconte et commente une période écoulée, alors que le tableau de bord sert à surveiller et à déclencher une action. Il se distingue aussi de la dataviz, ou visualisation de données, technique de représentation graphique qu’il mobilise sans s’y réduire. En marketing et en communication, il sert au suivi des campagnes, de l’acquisition, de la relation client et du budget, et nourrit les comités de pilotage.
Stephen Few, spécialiste de la visualisation de données, en a donné une définition restée de référence (« Dashboard Confusion », 2004). Un tableau de bord y est un affichage visuel des informations les plus importantes pour atteindre un ou plusieurs objectifs, regroupées sur un seul écran pour être suivies d’un coup d’œil. Deux mots comptent : objectifs et coup d’œil. Un tableau de bord qui exige une demi-heure de lecture, ou qui n’est relié à aucun objectif, est un rapport déguisé.
Nous recommandons un test simple pour chaque indicateur : quelle décision prend-on s’il franchit son seuil, et qui la prend ? Sans réponse, l’indicateur sort du tableau de bord principal. Il peut rester disponible dans une vue d’analyse.
Un tableau de bord n’est crédible que si ses chiffres le sont. Trois règles évitent la plupart des débats stériles en comité. La première : une source de référence par indicateur, connue de tous. La deuxième : un dictionnaire des indicateurs, daté, qui trace chaque changement de définition. La troisième : des contrôles réguliers de la collecte, qui relèvent de l’assurance qualité web analytics. Quand deux équipes présentent deux chiffres différents pour le même indicateur, le problème est rarement technique : il manque le plus souvent une décision sur la définition. Cette décision relève de la gouvernance marketing.
Le livre blanc gratuit d’Advalians propose un tableau d’indicateurs partagé par les ventes et le marketing, construit sur des chiffres d’abord fiabilisés.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
Le tableau de bord sert à surveiller et à décider ; le rapport d’activité sert à rendre compte. Le premier affiche un petit nombre d’indicateurs comparés à des objectifs et à des seuils, mis à jour à rythme fixe. Le second raconte une période écoulée, commente les résultats et documente les actions menées.
Les deux se complètent. Critère de choix : si le lecteur doit pouvoir agir dans la semaine, il lui faut un tableau de bord. S’il doit comprendre et arbitrer une fois par trimestre, un rapport commenté convient mieux.
Partez des objectifs, puis des décisions qu’ils impliquent. Pour chaque objectif, retenez un indicateur de résultat, par exemple le chiffre d’affaires généré ou le nombre de demandes qualifiées. Ajoutez un ou deux indicateurs d’activité qui l’expliquent.
Soumettez ensuite chaque candidat à trois questions. Que décide-t-on s’il franchit son seuil ? Qui en est responsable ? La donnée est-elle fiable et disponible au bon rythme ? Un indicateur qui échoue à l’une d’elles sort du tableau de bord principal. Reliez l’ensemble aux indicateurs clés de performance de l’entreprise.
Mesurez son usage comme celui de n’importe quel outil interne. Suivez le nombre de consultations par destinataire et par période, si l’outil le permet. Notez en revue le nombre de décisions prises à partir du tableau de bord.
Un repère de travail, que nous proposons sans en faire une norme : un indicateur qui n’a déclenché ni question ni décision en six mois peut être retiré. Interrogez aussi les destinataires une fois par an : quels chiffres regardent-ils vraiment, lesquels vont-ils chercher ailleurs ? Ce second point révèle les manques.
C’est un indicateur qui progresse facilement et flatte l’équipe, sans lien démontré avec un objectif de l’entreprise : abonnés, impressions, pages vues. Il n’est pas faux, mais il ne permet pas de décider. Il peut même masquer une dégradation des résultats.
Pour le repérer, demandez-vous si une hausse de 20 % de cet indicateur changerait une décision. Si la réponse est non, retirez-le du tableau de bord principal. Conservez-le au besoin dans une vue d’analyse, à côté de l’indicateur de résultat qu’il est censé expliquer.
Seulement si quelqu’un peut agir en temps réel. C’est le cas pour une campagne publicitaire à fort budget quotidien, un lancement, une opération commerciale de courte durée ou la surveillance d’un incident sur le site. Dans ces situations, définissez des alertes automatiques plutôt qu’une surveillance à l’écran.
Pour le pilotage marketing courant, une mise à jour quotidienne ou hebdomadaire suffit. Le temps réel coûte plus cher en données et en outils, et pousse à réagir à des variations normales. Alignez la fréquence d’actualisation sur la fréquence de décision.
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