Une agence sortante est l’agence en charge du budget d’un annonceur au moment où celui-ci remet cette collaboration en jeu, par une consultation ou une décision de changement, qu’elle soit ensuite reconduite ou remplacée.
L’expression est courante dans la presse professionnelle. Elle s’emploie surtout lors d’une compétition d’agences ou d’un appel d’offres : l’agence sortante peut être invitée à concourir à sa propre succession, ou en être écartée. On parle aussi d’agence en place ou d’agence titulaire. Lorsque l’annonceur change d’agence, la sortante devient celle qui transmet le dossier à l’agence entrante.
La situation recouvre plusieurs éléments. Un contrat en cours, avec sa durée et son préavis. Des créations et des fichiers dont la propriété et la remise doivent être réglées. Des travaux en production ou des achats engagés. Une équipe qui connaît l’historique de la marque. Le changement d’agence fait passer ces éléments d’un prestataire à l’autre pendant une période de transition.
L’agence sortante se distingue de l’agence entrante, qui remporte le budget, et des agences candidates qui n’ont jamais détenu ce budget. Pour l’agence, la sortie se traduit par une perte de budget, et pour l’entrante par un gain de budget. Il ne faut pas la confondre avec une agence d’exécution, chargée de réaliser des projets conçus par d’autres : le terme qualifie une position dans la relation, pas un métier.
C’est la première décision, et elle conditionne la crédibilité de la consultation d’agences. Inviter l’agence sortante a du sens si la relation est saine et que l’enjeu est de vérifier sa compétitivité. L’inviter par courtoisie, sans intention réelle de la reconduire, abîme la relation et mobilise inutilement ses équipes. Nous recommandons de dire clairement à l’agence sortante si elle concourt à égalité avec les autres. Les candidats extérieurs évaluent de toute façon leurs chances avant d’investir dans leur réponse.
La relation avec une agence peut constituer une relation commerciale établie. L’article L442-1, II, du Code de commerce engage la responsabilité de celui qui la rompt brutalement, « en l’absence d’un préavis écrit qui tienne compte notamment de la durée de la relation commerciale ». Le même article écarte cette responsabilité, sur le terrain de la durée du préavis, lorsqu’un préavis de dix-huit mois a été respecté.
Une fiche méthodologique publiée sur le site des cours d’appel du ministère de la Justice (version du 1er janvier 2024) apporte deux nuances. Le caractère prévisible de la rupture ne suffit pas à écarter la brutalité. À l’inverse, une mise en concurrence régulière peut exclure le caractère établi de la relation. Ce rappel n’est pas un conseil juridique : nous recommandons de faire valider le calendrier de sortie par un juriste.
Nous proposons trois repères, non des normes. La part de l’inventaire effectivement remise à la fin du préavis. Le délai entre la notification et la reprise opérationnelle par la nouvelle agence. Les incidents de diffusion ou de production liés au changement. Un inventaire incomplet à la fin du préavis est, selon nous, le signal le plus net d’une sortie mal préparée.
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L’agence sortante détient le budget au moment où l’annonceur le remet en jeu. L’agence entrante est celle qui le remporte et prend la suite. Si la sortante est reconduite à l’issue d’une compétition, il n’y a pas d’entrante.
Pendant la transition, les deux coexistent : la sortante exécute les travaux en cours jusqu’au terme du préavis, l’entrante prend connaissance du dossier. Pour éviter les conflits, fixez par écrit une date de bascule et la liste des sujets qui restent sous la responsabilité de chacune jusqu’à cette date.
Organisez-la en trois temps. D’abord, un inventaire écrit des travaux en cours, des achats engagés, des créations livrées et des droits associés. Ensuite, la remise des fichiers sources et des éléments de marque, dans un format exploitable. Enfin, une réunion de passation entre l’annonceur et les deux agences, pour transmettre l’historique : résultats des campagnes, tests, contraintes connues.
Désignez un responsable côté annonceur, chargé de suivre chaque point jusqu’au terme du préavis.
Vérifiez trois éléments à la fin du préavis. La part de l’inventaire effectivement remise : tout élément manquant devra être reconstitué, à vos frais. Le délai de reprise, entre la notification et la première production de la nouvelle agence. Les incidents : retards de diffusion, doublons de facturation, droits expirés découverts tardivement.
Ces repères sont ceux que nous proposons, non des normes. Consignez-les dans un bilan court, utile pour préparer la prochaine transition.
Le principal risque est la rupture brutale d’une relation commerciale établie, visée par l’article L442-1, II, du Code de commerce. Elle s’apprécie notamment au regard de la durée de la relation et du préavis écrit accordé. Le second risque porte sur les créations : sans cession écrite des droits, leur réutilisation peut être contestée.
Avant d’annoncer votre décision, relisez le contrat : durée, préavis, propriété des créations, sort des achats en cours. Faites ensuite valider le calendrier de sortie par un juriste.
Invitez-la si vous envisagez réellement de la reconduire et si la relation reste saine. Sa connaissance de la marque est alors un atout, et la compétition vérifie sa compétitivité. Renoncez-y si la décision de changer est prise, si la confiance est rompue ou si vous cherchez surtout un nouveau regard.
Dans tous les cas, annoncez-lui clairement sa position et appliquez-lui les mêmes règles qu’aux autres candidats : même brief, même calendrier, mêmes critères. La crédibilité de votre short list en dépend.
