Une compétition d’agences, également appelée pitch, est un processus de sélection au cours duquel plusieurs agences de publicité ou de communication présentent leurs propositions créatives et stratégiques pour remporter un contrat ou un projet.
L’annonceur remet un brief annonceur à quelques agences retenues dans une short list. Chacune prépare une réponse, souvent appelée reco agence, puis la présente devant un jury. Le guide sur la relation entre annonceurs et agences publié par l’UDA et l’AACC en 2005 rappelle que l’objet est de choisir un partenaire, et non d’acheter une campagne prête à diffuser. La finalisation créative intervient en général après la décision.
Ses composantes sont une règle du jeu écrite et identique pour toutes les agences, un calendrier, un niveau de travail demandé, un jury, des critères de choix et, le cas échéant, une indemnisation des agences non retenues. Le même guide prévoit que l’annonceur communique le nombre et le nom des agences consultées. Il situe autour de trois le nombre de candidats le plus souvent adapté en phase finale.
La compétition se distingue de la consultation d’agences, qui désigne l’ensemble de la démarche et peut se limiter à une sélection sur dossiers et entretiens. Elle se distingue aussi de l’appel d’offres, procédure formalisée dans laquelle les candidats répondent à un cahier des charges par une offre écrite et chiffrée. Une compétition peut d’ailleurs constituer la phase finale d’un appel d’offres, lorsque les finalistes présentent leurs propositions devant un jury. Elle intervient lors d’un changement d’agence ou de l’ouverture d’un nouveau budget. L’agence sortante peut alors faire partie des candidates.
La compétition demande aux agences plus de travail qu’une sélection sur dossier. Chaque agence y engage du temps de direction, de stratégie et de création, sans certitude de gain. Le guide UDA-AACC de 2005 admet que la prospection fait partie de l’activité normale d’une agence. Il laisse l’indemnisation à l’accord écrit des parties. Selon nous, la compétition créative n’a de sens que si la réponse créative est réellement le critère de choix. Sinon, une sélection sur dossiers et entretiens départage mieux et à moindre coût.
La compétition engage aussi l’annonceur. Rédiger le brief, réunir un jury disponible, recevoir les agences et débriefer chacune mobilise plusieurs personnes pendant des semaines. Nous recommandons de chiffrer ce temps avant de lancer la procédure et de le comparer à l’enjeu du budget.
La charte La Belle Compétition, portée par plusieurs organisations d’agences et par l’Union des marques, traduit ces principes en engagements. Côté annonceur, elle prévoit notamment les points suivants.
Le guide UDA-AACC donne des délais indicatifs : une à deux semaines pour une note de réflexion, trois à quatre pour une réflexion stratégique, environ un mois pour des concepts créatifs. Ces repères datent de 2005 et restent des ordres de grandeur.
Nous proposons quelques indicateurs, à titre de repères. Le taux de désistement des agences invitées révèle un brief mal calibré ou une charge jugée excessive. L’écart de notes entre les deux finalistes mesure la capacité des critères à départager. La durée de collaboration avec l’agence retenue juge la décision elle-même, bien après la compétition.
Du brief stratégique à la présélection puis à la décision, Advalians pilote votre appel d’offres et vous aide à choisir votre agence en toute indépendance.
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La consultation d’agences désigne l’ensemble de la démarche de mise en concurrence. La compétition en est une forme, centrée sur la présentation de propositions stratégiques ou créatives devant un jury.
Une consultation peut se conclure sans compétition, par une sélection d’agence sur dossiers et entretiens. Critère de choix : si vous devez voir comment l’agence répond à votre problème avant de décider, organisez une compétition. Si ses références, son équipe et sa méthode suffisent à vous convaincre, la sélection sur dossier coûte moins cher aux deux parties et va plus vite.
Suivez une séquence écrite et identique pour toutes les candidates. Rédigez le brief et la règle du jeu. Constituez une short list d’environ trois agences pour la phase finale. Envoyez le brief le même jour à toutes, avec le calendrier, les critères et le niveau de travail attendu.
Organisez ensuite une séance de questions, dont les réponses sont transmises à toutes. Fixez des soutenances devant le même jury. Notez individuellement avant de débattre, décidez, puis débriefez chaque agence non retenue. Prévoyez dès le départ l’indemnisation éventuelle et un accord de confidentialité.
Utilisez une grille de critères pondérés, fixée et communiquée avant la remise des propositions. Les critères usuels portent sur la compréhension du problème, la stratégie, la qualité créative, l’équipe proposée et le budget.
Chaque membre du jury note seul, avant la discussion collective, pour limiter l’effet d’entraînement. Notez l’équipe qui gérera réellement le budget, et pas seulement les présentateurs. Si l’écart entre les deux premières agences est très faible, organisez un entretien complémentaire ciblé plutôt que de trancher sur une impression. Conservez la grille : elle fonde le débriefing.
Le principal risque est de reprendre, même partiellement, une proposition d’une agence non retenue. Le droit d’auteur ne protège pas une idée en tant que telle, mais il protège sa mise en forme : texte, visuel, concept rédigé. S’y ajoutent les engagements de confidentialité et de respect des propositions pris lors de la compétition.
Pour l’éviter, signez avant la compétition un accord de confidentialité qui protège les propositions. Précisez dans la règle du jeu le sort des travaux non retenus : restitution, absence d’exploitation ou rachat contre indemnisation. Si une idée non retenue vous intéresse vraiment, négociez son acquisition par écrit avant toute utilisation. Faites valider la clause par un juriste.
Organisez une compétition créative lorsque le budget est important, durable, et que la réponse créative est le critère décisif. Le coût pour les agences est alors proportionné à l’enjeu.
Choisissez sur dossier et entretiens pour un budget modeste, une mission courte ou un besoin surtout opérationnel. Une note de réflexion ou un atelier de travail rémunéré peut remplacer la proposition créative. Dans le doute, nous recommandons de demander une réflexion stratégique plutôt que des maquettes. Elle révèle la compréhension du problème. Le guide UDA-AACC recommande d’ailleurs de ne pas pousser l’exécution à un stade trop avancé.
