Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le chargé de compte Adwords / SEA est le spécialiste qui conçoit, pilote et optimise les campagnes de liens sponsorisés d’un annonceur sur les moteurs de recherche, dans le cadre d’un budget et d’objectifs de performance fixés.
SEA signifie Search Engine Advertising, soit la publicité sur les moteurs de recherche. Adwords est l’ancien nom de la régie publicitaire du principal moteur de recherche, renommée en 2018 : l’intitulé du poste a conservé l’ancien nom. Le métier consiste à faire apparaître des annonces lorsqu’un internaute saisit une requête liée à l’offre de l’annonceur. Le chargé de compte choisit les mots clés, rédige les annonces, fixe les enchères et le budget, puis règle le ciblage géographique, horaire ou par audience.
Ses composantes sont la structure du compte, organisée en campagnes et groupes d’annonces, le suivi des conversions et le choix des pages d’arrivée, ou landing pages. S’y ajoute l’analyse des résultats : coût par clic, taux de clics, coût par conversion, retour sur les dépenses publicitaires. Le métier se distingue du responsable SEO, qui travaille la place du site dans les résultats non payants. Il se distingue aussi du responsable trafic, qui gère plusieurs leviers d’acquisition, dont les réseaux sociaux et l’affichage publicitaire en ligne.
Le SEA forme avec le SEO le SEM, le marketing sur les moteurs de recherche. Le poste s’exerce en agence, où le chargé de compte gère plusieurs annonceurs et la relation avec eux, chez un annonceur au sein de l’équipe d’acquisition, ou en indépendant. Les intitulés voisins sont chargé de campagnes SEA, consultant SEA ou spécialiste du référencement payant.
L’automatisation des enchères a déplacé la valeur du poste. Régler un prix au clic mot clé par mot clé compte moins. Ce qui compte davantage, c’est la qualité des informations fournies à la régie : des conversions bien définies, une valeur attribuée à chaque conversion, des annonces et des visuels variés, des exclusions claires. Notre lecture : un bon chargé de compte SEA se reconnaît aujourd’hui à la qualité de son suivi des conversions plus qu’à sa dextérité dans l’interface.
Google a annoncé le 27 juin 2018, sur son blog officiel, que Google AdWords devenait Google Ads. Le changement de nom accompagnait l’élargissement de l’offre au-delà du moteur de recherche.
L’aide en ligne de Google Ads décrit le niveau de qualité comme une note de 1 à 10 attribuée par mot clé. Elle combine le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination. La même page précise que cette note est un outil de diagnostic, et non un indicateur clé de performance, et qu’elle n’intervient pas dans l’enchère. Le score d’optimisation, de 0 à 100 %, est présenté comme une estimation du potentiel du compte. Nous recommandons de ne jamais évaluer un chargé de compte sur ces deux notes, mais sur les résultats commerciaux qu’il obtient.
Le coût par conversion et le retour sur les dépenses publicitaires restent les repères usuels. Ils ont une limite : ils créditent aux annonces des ventes qui auraient pu se faire sans elles, notamment sur les requêtes portant le nom de la marque. Nous recommandons de suivre séparément ces requêtes et les autres, puis de rapprocher les résultats de la marge plutôt que du chiffre d’affaires.
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Le chargé de compte SEA achète de la visibilité, le responsable SEO la gagne. Le premier paie chaque clic sur une annonce et obtient des résultats dès l’activation des campagnes. Le second travaille le contenu, la technique et la notoriété du site pour améliorer sa place dans les résultats non payants, avec des effets plus lents et plus durables.
Critère de choix : pour tester une offre ou couvrir un pic saisonnier, mobilisez le SEA. Pour réduire durablement le coût d’acquisition, investissez aussi dans le SEO. Les deux fonctions gagnent à partager la même liste de requêtes.
Confiez-lui d’abord un audit du suivi des conversions, avant toute modification des campagnes. Il vérifie que chaque conversion utile est mesurée une seule fois et qu’elle porte une valeur cohérente avec la marge.
Viennent ensuite trois chantiers : la revue de la structure du compte, le tri des requêtes réellement déclenchées pour exclure les plus coûteuses sans résultat, puis le contrôle des pages d’arrivée. Demandez un plan écrit à trente jours, avec les hypothèses testées et les indicateurs suivis. Vérifiez enfin que l’annonceur reste propriétaire du compte.
Évaluez-le sur la marge générée par les campagnes, pas sur les clics ni sur les notes affichées par l’interface. Suivez le coût par conversion, le retour sur les dépenses publicitaires et leur évolution à budget comparable.
Séparez toujours les requêtes portant le nom de la marque des autres : les premières captent une demande déjà acquise et flattent les résultats. Examinez aussi la qualité de ses analyses mensuelles. Une bonne analyse explique un écart et propose un test, plutôt que de commenter une courbe.
L’erreur la plus coûteuse est d’optimiser les enchères sur une conversion mal définie. Si le compte pilote ses enchères sur une simple visite de page, ou sur un clic sur un numéro de téléphone sans vérifier que l’appel a eu lieu, les enchères automatiques cherchent ces actions-là. Le budget part alors vers des internautes qui n’achètent pas.
Pour l’éviter, listez les conversions suivies et classez-les : principales, qui servent à piloter les enchères, et secondaires, simplement observées. Rapprochez chaque mois les conversions déclarées des ventes réellement enregistrées par les équipes commerciales.
Internalisez si le référencement payant est un canal majeur, avec un budget régulier et un besoin d’ajustement quotidien lié aux stocks ou aux prix. Confiez-le à une agence si le budget est modeste, saisonnier, ou si vous manquez de compétences pour encadrer un spécialiste.
Dans les deux cas, gardez en interne la définition des conversions et la propriété du compte. Avant de consulter des agences, rédigez un cahier des charges qui précise les objectifs, le budget, les contraintes de marge et le mode de rémunération attendu.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
