Le ciblage est l’étape du marketing qui consiste à choisir, parmi les segments d’un marché ou les contacts d’une base, ceux auxquels l’entreprise adressera une offre ou une action de communication.
Le ciblage prend place entre la segmentation et le positionnement. La segmentation découpe le marché en segments de marché homogènes. Le ciblage évalue ces segments et retient ceux que l’entreprise veut servir. Le positionnement définit ensuite la place que l’offre doit occuper dans l’esprit des personnes ciblées. L’évaluation porte en général sur la taille et la croissance du segment, sa rentabilité potentielle, l’intensité de la concurrence et l’adéquation avec les ressources de l’entreprise.
En marketing direct, le terme a aussi un sens opérationnel : la sélection des contacts qui recevront une campagne donnée. Cette sélection s’appuie sur des critères de ciblage enregistrés dans la base, comme les caractéristiques sociodémographiques, l’historique d’achat, le comportement de navigation ou un score. Le ciblage peut être concentré sur un seul segment, différencié entre plusieurs segments avec une offre adaptée à chacun, ou individualisé.
Le ciblage se distingue de la segmentation, qui décrit le marché sans choisir. Il se distingue aussi du public cible, qui en est le résultat : l’ensemble des personnes retenues. Le cœur de cible désigne la partie prioritaire de ce public. La démarche s’applique à la conquête de nouveaux clients comme à la fidélisation ou à la réactivation des clients existants.
Le ciblage stratégique se décide pour plusieurs années : il engage l’offre, la marque et les canaux. Le ciblage opérationnel se décide à chaque campagne : il sélectionne des contacts dans une base. À notre avis, une large part des difficultés vient de la confusion entre les deux. Une campagne ne peut pas corriger un ciblage stratégique flou. À l’inverse, une stratégie claire se dilue si chaque campagne élargit la sélection pour atteindre un volume. Nous recommandons de rattacher explicitement chaque sélection de campagne à un segment retenu dans la stratégie.
Le taux de réponse d’une campagne mesure la cible et le message ensemble. Pour isoler l’effet du ciblage, comparez les résultats de la cible à ceux du groupe témoin : c’est l’écart qui compte, pas le taux brut. Une sélection limitée aux meilleurs clients affiche de bons taux, même si ces clients auraient acheté sans sollicitation. Suivez aussi le coût d’acquisition par segment et la part du chiffre d’affaires réalisée hors du cœur de cible. Si cette part grandit d’année en année, le ciblage stratégique mérite d’être revu.
Le ciblage porte sur des données personnelles dès qu’il sélectionne des individus : il relève alors du RGPD. Pour la prospection par courrier électronique, la CNIL rappelle, dans sa page sur la prospection commerciale mise à jour en juin 2026, la règle de l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques. Un particulier doit avoir donné son consentement préalable, sauf s’il est déjà client et que la prospection porte sur des produits ou services analogues fournis par la même entreprise. Un professionnel peut être sollicité sans consentement préalable si l’objet du message est en rapport avec sa profession, à condition d’être informé et de pouvoir s’opposer simplement. Le ciblage d’une campagne par e-mail commence donc par un filtre juridique, avant tout critère marketing.
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La segmentation décrit le marché ; le ciblage choisit. La segmentation découpe un marché ou une base en groupes homogènes selon des critères de segmentation. Le ciblage évalue ces groupes et retient ceux auxquels l’entreprise va s’adresser.
Une segmentation peut donc exister sans ciblage, mais l’inverse produit des sélections arbitraires. Pour évaluer chaque segment, notez-le sur quelques critères explicites : taille, croissance, rentabilité potentielle, intensité concurrentielle, capacité de l’entreprise à le servir. Le ciblage retient les segments les mieux notés et écarte formellement les autres.
Partez de l’objectif de la campagne, puis sélectionnez et excluez.
Documentez la requête de sélection : elle permet de reproduire ou de corriger le ciblage à la campagne suivante.
Comparez la cible à un groupe témoin tiré au hasard dans la même sélection. L’écart de taux d’achat ou de réponse entre les deux mesure l’effet réel de la campagne sur cette cible. Le taux brut ne suffit pas : de bons clients achètent même sans sollicitation.
Pour comparer deux ciblages, testez-les avec le même message, au même moment. Suivez ensuite le taux de transformation et le coût par vente de chaque sous-cible. Une sous-cible dont le gain sur le témoin ne couvre pas le coût de contact doit sortir de la prochaine sélection.
Le principal risque est de solliciter des particuliers qui n’ont pas consenti. La CNIL rappelle que la prospection électronique vers un particulier exige un consentement préalable, sauf s’il est déjà client et que l’offre porte sur des produits ou services analogues de la même entreprise. Vers un professionnel, l’objet doit être en rapport avec sa profession et l’opposition doit rester simple.
Avant toute sélection marketing, filtrez la base sur ces bases juridiques et retirez les personnes opposées. Vérifiez aussi l’origine des fichiers achetés ou loués : la preuve du consentement doit pouvoir être produite.
Ciblez étroitement quand le coût par contact est élevé, comme pour un courrier ou un appel, ou quand l’offre ne concerne qu’un besoin précis. Élargissez quand le coût par contact est faible et que vous cherchez à découvrir de nouveaux segments réceptifs.
Le bon critère est économique : le gain attendu sur la dernière tranche de contacts ajoutée doit couvrir son coût. Classez la base par score, puis testez plusieurs seuils de sélection avec un groupe témoin. Arrêtez d’élargir là où l’écart avec le témoin ne paie plus le contact.
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