Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le cloud marketing désigne l’usage, par les équipes marketing, d’applications et de ressources informatiques hébergées par un fournisseur et accessibles par internet, le plus souvent sous forme d’abonnement, pour gérer données clients, campagnes et analyses.
Il repose sur l’informatique en nuage. Le NIST, organisme fédéral américain de normalisation, la définit en 2011 comme un modèle d’accès à la demande, par le réseau, à un ensemble partagé de ressources informatiques configurables. Ce modèle distingue trois niveaux de service : le logiciel, la plateforme et l’infrastructure. En marketing, le logiciel en tant que service (SaaS) domine : l’entreprise utilise une application dont le fournisseur assure l’hébergement, la maintenance et les mises à jour.
Un dispositif de cloud marketing réunit en général plusieurs briques. On y trouve un outil de gestion de la relation client, une plateforme de marketing automation, parfois une Customer Data Platform qui unifie les profils, ainsi que des outils d’analyse d’audience et de gestion de contenus. Ces briques échangent des données par des interfaces de programmation (API). Le contrat d’abonnement fixe le niveau de service, la localisation des données et les conditions de restitution.
Le cloud marketing se distingue du marketing as a service, qui externalise des prestations marketing et pas seulement des logiciels. Il s’oppose aussi à l’hébergement sur site, où l’entreprise exploite ses propres serveurs, dans ses locaux ou dans un data center qu’elle contrôle. Le terme est employé par les directions marketing et les directions des systèmes d’information lors du choix, du déploiement ou de la rationalisation des outils.
À notre sens, la question « cloud ou pas » n’est plus la bonne pour un service marketing. La vraie question porte sur l’architecture des données. Chaque abonnement ajoute un endroit où vivent des informations sur les clients. Sans règle commune, on obtient des silos de données et des chiffres qui divergent d’un outil à l’autre. Nous recommandons de désigner une source de référence pour le profil client avant de signer tout nouvel abonnement.
La CNIL a publié le 28 mai 2026 des orientations sur la qualification des acteurs de l’informatique en nuage au regard du RGPD. En principe, le client est responsable des traitements qu’il met en œuvre sur le service. Le fournisseur intervient généralement comme sous-traitant, car il traite les données sur instruction. Il devient responsable de traitement s’il détermine seul la finalité et les moyens, par exemple pour ses propres besoins à partir des données de plusieurs clients. En cas de doute, la CNIL invite à documenter et justifier la qualification retenue.
Le règlement européen sur les données (règlement (UE) 2023/2854) s’applique depuis le 12 septembre 2025 aux fournisseurs de services de traitement de données. Comme le rappelle l’Arcep dans sa décision du 20 février 2025 sur les frais de transfert, les frais de changement de fournisseur seront interdits à compter du 12 janvier 2027. D’ici là, ils ne peuvent pas dépasser les coûts supportés par le fournisseur.
Mesurez l’usage avant la dépense. Les repères suivants sont des indicateurs de pilotage que nous proposons, non des normes :
Un coût par licence bas ne dit rien si une partie des licences ne sert pas.
En assistance à maîtrise d’ouvrage, Advalians analyse vos pratiques, priorise les besoins et coordonne vos ressources internes et externes pendant le projet.
Le cloud marketing porte sur les outils, le marketing as a service porte sur les prestations. Dans le premier cas, vous louez un logiciel hébergé et vos équipes l’utilisent. Dans le second, un prestataire fournit à la demande des compétences et des moyens marketing, qui peuvent inclure ces logiciels.
Critère de choix : si vous disposez des compétences en interne et qu’il vous manque l’outillage, le cloud marketing suffit. Si ce sont les compétences qui manquent, un outil de plus ne réglera rien.
Commencez par un inventaire des données et de leur qualité, avant de choisir l’outil cible. Dédoublonnez votre base de données marketing et documentez l’origine des consentements.
Rapportez chaque abonnement à son usage réel, puis à la décision qu’il permet de prendre. Commencez par la part des licences utilisées sur les trois derniers mois. Une licence non utilisée est une dépense sans contrepartie.
Vérifiez ensuite si l’outil sert les campagnes prévues ou si les équipes le contournent par des tableurs. Enfin, repérez les recouvrements : deux outils qui envoient des courriels ou stockent les mêmes contacts. Ces repères sont des indicateurs de pilotage que nous proposons. Faites ce bilan avant chaque renouvellement de contrat.
Le premier risque est de croire que la conformité passe au fournisseur. Selon les orientations de la CNIL du 28 mai 2026, le client reste en principe responsable des traitements qu’il met en œuvre. Le fournisseur agit généralement comme sous-traitant.
Vérifiez donc le contrat : instructions de traitement, sous-traitants ultérieurs, localisation des données, mesures de sécurité, restitution en fin de contrat. Contrôlez aussi les cas où le fournisseur réutilise les données pour ses propres besoins. Associez votre DPO au choix de l’outil, pas seulement à sa mise en service.
Pas forcément. Une suite unique simplifie les flux de données, la formation et la négociation. Elle crée en contrepartie une dépendance forte et impose parfois des modules moins adaptés que des outils spécialisés.
Choisissez la suite si votre équipe est réduite et vos besoins standards. Choisissez des outils spécialisés si un usage est critique pour votre activité et si vous avez les ressources pour maintenir les connexions entre eux. Dans les deux cas, exigez un export complet de vos données dans un format ouvert.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
Un plan de communication bien structuré est un atout stratégique pour toute entreprise,..
