Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le CRM, ou gestion de la relation client (Customer Relationship Management), désigne l’ensemble des pratiques et des outils qui permettent à une entreprise de centraliser les données sur ses clients et prospects et d’organiser ses échanges avec eux. Le sigle recouvre à la fois une démarche et le logiciel qui la supporte.
Un CRM réunit en général une base unique de contacts et d’entreprises, l’historique des échanges et des achats, le suivi des opportunités commerciales par étapes, la planification des tâches et des relances, des fonctions de campagne et de segmentation, un suivi des demandes de service et des tableaux de bord. On distingue souvent un usage opérationnel, qui automatise les ventes, le marketing et le service, un usage analytique, qui exploite les données pour comprendre les clients, et un usage collaboratif, qui partage l’information entre les services.
Le CRM ne se confond pas avec la base de données clients, qui n’est que le stock d’informations. Il ne se confond pas non plus avec une Customer Data Platform, qui rassemble et unifie des données provenant de sources variées pour les mettre à disposition d’autres outils. Il se distingue du marketing automation, qui exécute des scénarios de communication automatisés à partir des données disponibles. Il se distingue enfin du marketing relationnel, stratégie dont le CRM constitue l’un des supports.
Les directions commerciales l’utilisent pour piloter leur portefeuille et leurs ventes. Les équipes marketing s’en servent pour qualifier les contacts et segmenter les cibles. Les services clients y suivent les demandes. Comme il traite des données personnelles, il relève du RGPD.
L’outil ne crée pas la relation client : il en conserve la mémoire. Sa valeur dépend de décisions préalables. Qui est propriétaire de la donnée client ? Quelle définition commune donne-t-on à un lead qualifié ? À quel moment un MQL devient-il un SQL ? Qui saisit quoi, et quand ?
Nous considérons que l’absence d’accord entre le marketing et les ventes sur ces points est une cause fréquente d’échec. L’outil reflète alors le désaccord au lieu de le résoudre.
Les historiques d’achats alimentent aussi la segmentation RFM et le scoring. Un indicateur d’activité, comme le nombre d’appels saisis, encourage la saisie plus que la qualité. Nous recommandons de relier chaque indicateur à une décision. Évitez de juger l’outil sur le chiffre d’affaires global : trop de facteurs y interviennent.
Un CRM contient des données personnelles. Le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales (2021, non contraignant) propose des durées de conservation à des fins de prospection. Pour un client, il s’agit de la durée de la relation commerciale puis de trois ans à compter de sa fin. Pour un prospect, de trois ans à compter de la collecte des données ou du dernier contact émanant de lui, comme une demande de documentation ou un clic sur un lien contenu dans un courriel. Le texte précise que la simple ouverture d’un courriel ne devrait pas être considérée comme un contact. Il demande aussi de ne collecter que les données pertinentes et nécessaires.
En pratique, ces règles doivent être paramétrées dans l’outil sous forme de purge ou d’archivage, et pas seulement écrites dans une politique.
Advalians assure le pilotage en mode projet : analyse des pratiques, coordination des ressources internes et externes, suivi budgétaire et reporting régulier.
Un CRM gère la relation avec des personnes et des entreprises identifiées : fiches, historique des échanges, suivi commercial. Une Customer Data Platform rassemble et unifie des données issues de sources variées pour les rendre exploitables par d’autres outils, dont le CRM.
Critère de choix : si votre besoin est de suivre des opportunités et de partager l’historique d’un client, un CRM suffit. Si vous devez unifier de nombreuses sources de données pour constituer des audiences, la plateforme de données vient en complément, rarement en remplacement.
Commencez par décrire votre processus de vente, de la première prise de contact à la signature. Retenez ensuite deux ou trois cas d’usage prioritaires, par exemple le suivi des devis et la relance des clients inactifs. Définissez les champs indispensables, nettoyez votre fichier existant, puis importez-le.
Désignez un responsable de l’outil, formez chaque utilisateur sur ses tâches quotidiennes et planifiez une revue après un mois d’usage. N’activez les fonctions avancées qu’une fois la saisie stabilisée.
Suivez d’abord l’adoption : part des utilisateurs qui saisissent chaque semaine. Mesurez ensuite la qualité des données : complétude des champs clés et taux de doublons. Ajoutez des indicateurs de résultat : délai de traitement d’un contact entrant, taux de conversion entre les étapes, durée du cycle de vente.
Fixez un état initial avant le déploiement. Méfiez-vous des indicateurs d’activité, comme le nombre d’appels enregistrés : ils récompensent la saisie, pas la vente.
Le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales (non contraignant) propose, pour un prospect, trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant de lui, par exemple une demande de documentation ou un clic sur un lien d’un courriel. Une simple ouverture de courriel ne devrait pas être considérée comme un contact. Sans réponse positive de sa part, il invite à supprimer ou archiver les données.
Paramétrez la règle dans l’outil : alerte à l’approche de l’échéance, puis suppression ou archivage. Sans cela, le fichier se remplit de contacts inactifs, la qualité des données baisse et le risque de non-conformité augmente. Faites valider la durée retenue par votre responsable de la protection des données.
Pas toujours. Le critère n’est pas le nombre de clients mais le nombre d’interactions et de personnes qui les gèrent. Un tableur structuré peut suffire si un seul interlocuteur suit les clients et si le cycle de vente est court.
Un CRM devient utile dès que plusieurs personnes touchent au même client, que l’historique se perd entre deux collaborateurs ou que des relances sont oubliées. Renoncez à l’acheter si vous n’avez pas encore décrit votre processus de vente : l’outil figerait un processus mal défini.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
