Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le community management est l’activité qui consiste à animer et à modérer les échanges entre une organisation et les communautés qui la suivent en ligne, principalement sur les réseaux sociaux, les forums et les espaces de discussion de marque.
L’activité réunit plusieurs tâches. Elle commence par la création et la publication de contenus adaptés à chaque plateforme. Elle consiste aussi à lancer des sujets qui suscitent la discussion et à gérer les interactions : réponses aux commentaires, aux questions et aux messages privés. La modération fait respecter les règles de la communauté et retire les propos injurieux ou illicites. S’y ajoutent la veille sur ce qui se dit de l’organisation et le compte rendu des actions menées.
Elle s’exerce sur deux types d’espaces. Sur une plateforme tierce, comme un compte sur l’un des réseaux sociaux, l’organisation anime sa page selon les conditions fixées par l’exploitant. Sur un forum ou un espace communautaire qu’elle héberge, elle fixe elle-même les règles d’inscription et de publication.
Le community management désigne l’activité, le community manager la personne qui l’exerce. Il se distingue de la conduite de la présence sur les médias sociaux, qui relève du social media manager : choix des plateformes, budget, coordination. Il se distingue aussi du marketing communautaire, qui fait des échanges entre membres une source de valeur pour la marque. Une communauté de marque peut d’ailleurs exister sans aucune animation par l’entreprise. L’activité est assurée en interne ou confiée à une agence, souvent en lien avec la communication, le marketing et le service client.
Beaucoup d’organisations jugent leur community management au nombre de publications. C’est une erreur de lecture. La valeur se crée dans la réponse : une question restée sans réponse sur une page publique est visible de tous, et elle dit quelque chose de l’entreprise. Nous recommandons de traiter l’activité comme un canal de relation, avec des délais de réponse fixés par type de message et un lien direct avec le service client.
La fiche métier de l’Apec consacrée au community manager range parmi ses missions l’animation des comptes de l’entreprise, le lancement de sujets de débat, la modération au nom des règles éthiques de la communauté, ou nétiquette, et le compte rendu des actions de communication. Elle note que la frontière entre les activités du social media manager, du content manager et du community manager est devenue plus poreuse. En pratique, nous recommandons d’écrire qui fait quoi plutôt que de se fier aux intitulés de poste.
Le 15 mai 2023, la Grande Chambre de la Cour européenne des droits de l’homme a jugé, dans l’affaire Sanchez c. France, que la condamnation pénale d’un élu local ne violait pas sa liberté d’expression. Il lui était reproché de ne pas avoir supprimé promptement des commentaires litigieux publiés par des tiers sur le mur de son compte sur un réseau social. L’affaire concerne un responsable politique en période électorale. Elle rappelle toutefois que le titulaire d’un compte peut voir sa responsabilité recherchée pour des commentaires de tiers laissés en ligne. Nous recommandons de faire valider la charte de modération par un juriste.
Suivez d’abord la relation : délai de première réponse, part des messages traités, part des commentaires modérés. Suivez ensuite l’audience : le taux d’engagement rapporté aux personnes atteintes, plutôt que le nombre d’abonnés. Le social listening complète ces chiffres par la tonalité des conversations.
Advalians diagnostique votre organisation et vous aide à répartir les rôles d’animation entre équipes internes et prestataires, avec une feuille de route partagée.
Le social media management décide de la présence, le community management la fait vivre au quotidien. Le premier choisit les plateformes, fixe les objectifs, gère le budget et coordonne les équipes. Le second anime les comptes, répond aux messages et modère les commentaires.
Dans une petite structure, une même personne cumule souvent les deux rôles. Dans ce cas, réservez un temps distinct à chaque fonction : les tâches d’animation, urgentes par nature, finissent sinon par absorber le pilotage. Écrivez la répartition des rôles dès qu’une deuxième personne intervient sur les comptes.
Une charte de modération tient en une page et répond à trois questions : ce qui est accepté, ce qui est retiré, ce qui se passe ensuite. Listez les contenus retirés : injures, propos discriminatoires, données personnelles de tiers, publicité non sollicitée.
Précisez les sanctions graduées, du masquage du message au bannissement du compte. Indiquez les horaires de modération et le canal à utiliser pour une réclamation client. Publiez la charte de façon visible sur chaque espace animé. Faites-la valider par un juriste avant publication, puis relisez-la chaque année.
Suivez la qualité de la relation avant le volume d’audience. Retenez quatre indicateurs : le délai médian de première réponse, la part des messages traités, la part des commentaires modérés et le taux d’engagement rapporté aux personnes atteintes.
Ajoutez une lecture qualitative chaque mois : thèmes récurrents, questions sans réponse, signaux de mécontentement. Fixez un état initial, puis comparez mois par mois. Le nombre d’abonnés reste un indicateur de contexte : il ne dit rien des personnes qui voient réellement les publications ni de la qualité des échanges.
Non, sauf s’ils enfreignent la charte de modération ou la loi. Une critique argumentée appelle une réponse publique, courte et factuelle, puis un échange en message privé si le cas est personnel. La supprimer donne souvent l’impression que la marque cache quelque chose.
Retirez en revanche sans délai les propos injurieux, discriminatoires ou diffamatoires, ainsi que les données personnelles de tiers. Le titulaire d’un compte peut voir sa responsabilité recherchée s’il tarde à retirer des commentaires illicites publiés par des tiers. Conservez une trace des contenus retirés et du motif de chaque retrait.
Internalisez-le si les échanges exigent une connaissance fine des produits, des clients ou des sujets sensibles. Confiez-le à une agence si le besoin est surtout éditorial, ponctuel ou lié à un pic d’activité. Beaucoup d’organisations retiennent une solution mixte.
Dans ce cas, l’agence produit et publie, l’équipe interne répond aux questions de fond et valide les réponses sensibles. Écrivez le circuit de validation, les délais de réponse attendus et la règle d’escalade avant de signer. Gardez la propriété et les accès administrateurs des comptes dans l’entreprise.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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