Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Un réseau social est un service en ligne qui permet à des individus, des organisations et des marques de créer un profil, de publier des contenus et d’interagir avec d’autres utilisateurs.
Le terme a aussi un sens sociologique : une structure définie par des relations entre des individus. Le service en ligne matérialise ces relations. Il repose sur des profils, sur des liens entre ces profils, comme l’abonnement ou l’appartenance à un groupe, et sur un flux de contenus que la plateforme ordonne. Beaucoup de plateformes classent ce flux avec des algorithmes de recommandation : la portée d’une publication dépend donc de la plateforme autant que de son auteur. Les interactions prennent la forme de messages, de commentaires, de réactions et de partages.
Pour une organisation, un réseau social sert à la fois de canal de diffusion et d’espace de dialogue avec ses publics. On distingue la présence organique, qui ne se paie pas, de la publicité sociale, achetée selon des critères de ciblage. La gestion des comptes revient en général à un community manager ou à un social media manager, en interne ou en agence.
Le terme s’inscrit dans la notion plus large de médias sociaux, qui désigne les services où les utilisateurs produisent et partagent du contenu. Il se distingue du community management, qui désigne l’animation d’une communauté et non la plateforme, et du marketing d’influence, qui mobilise des relais présents sur ces plateformes.
Une entreprise ne contrôle ni les règles d’une plateforme, ni son algorithme, ni sa politique de modération. Son audience peut baisser du jour au lendemain sans que son travail ait changé. Nous recommandons donc de traiter les réseaux sociaux comme un lieu de rencontre avec les publics et de rapatrier les contacts utiles vers des actifs que l’on maîtrise : site web, base d’abonnés à une lettre d’information.
La décision stratégique porte moins sur le nombre de plateformes que sur le rôle de chacune : où se trouve la cible, quel contenu elle y attend, quelle action on lui demande.
Choisissez les indicateurs selon l’objectif. Pour la visibilité, suivez la portée et le nombre d’affichages. Pour la relation, suivez le taux d’engagement, rapporté à l’audience atteinte. Pour l’action, suivez les clics vers le site et les conversions rattachées à un lien traçable. Les outils de social analytics rassemblent ces données.
Deux limites s’imposent. L’engagement mesure une réaction, pas une intention d’achat. Et la définition précise d’un indicateur peut varier d’une plateforme à l’autre : vérifiez la documentation de chacune avant de comparer. Le nombre d’abonnés n’est pas un résultat : il ne dit rien de ceux qui voient réellement les publications.
Advalians établit un diagnostic de votre organisation, répartit les ressources entre interne, externe et mutualisé, puis bâtit une feuille de route pilotable.
Les médias sociaux désignent l’ensemble des services où les utilisateurs produisent et partagent du contenu ; les réseaux sociaux en sont la forme structurée autour de profils et de relations entre utilisateurs. Dans l’usage courant, les deux termes sont souvent employés l’un pour l’autre.
Pour éviter les malentendus, précisez dans votre plan le périmètre exact : liste des plateformes, types de contenus, comptes concernés. Pour une action précise, nommez la plateforme visée plutôt que de parler de l’ensemble.
Commencez par un objectif et une cible, avant de choisir des plateformes. Faites ensuite l’inventaire des comptes existants, y compris ceux ouverts par des collaborateurs ou des agences, et désignez un responsable pour chacun.
Rédigez une charte courte : ton, fréquence, règles de réponse, personnes habilitées, procédure d’alerte. Lancez enfin une phase de test de quelques semaines avec des indicateurs fixés d’avance, puis ajustez la présence selon les résultats observés, en supprimant ce qui ne sert pas l’objectif.
Reliez chaque indicateur à l’objectif. Visibilité : portée et nombre d’affichages. Relation : taux d’engagement, calculé sur l’audience atteinte plutôt que sur le nombre d’abonnés. Action : clics vers le site et conversions rattachées à un lien traçable.
Fixez un état initial, puis comparez chaque mois à la même période. Écartez les indicateurs flatteurs sans lien avec la décision, comme le nombre d’abonnés pris seul. Notez la définition de chaque indicateur, car elle peut varier d’une plateforme à l’autre.
Les risques les plus fréquents sont les contenus commerciaux non signalés, les traitements de données personnelles mal documentés et les réponses inadaptées lors d’une polémique. Signalez toute collaboration rémunérée ou assortie d’une contrepartie, documentez avec votre délégué à la protection des données les données collectées via vos pages, et préparez une procédure d’alerte avec seuils et personnes à prévenir.
Une suppression discrète ne fait pas disparaître les captures d’écran : préférez une correction visible.
Non. Choisissez les plateformes où votre cible est active et où vous pouvez publier régulièrement. Trois critères aident à trancher : la présence réelle de la cible, votre capacité de production et l’intérêt du format pour votre offre.
Renoncez à une plateforme si vous ne pouvez pas la tenir de façon suivie : un compte abandonné dessert l’image de l’organisation. Réservez toutefois le nom de l’organisation sur les plateformes que vous n’utilisez pas, afin de limiter les risques d’usurpation.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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