Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le deinfluencing est une pratique de création de contenu sur les réseaux sociaux par laquelle un créateur incite son audience à ne pas acheter certains produits, ou à acheter moins, en expliquant pourquoi ils sont décevants, superflus ou trop chers.
Le mot est formé sur l’anglais « influencing » avec le préfixe « de ». Il désigne une prise de parole qui va à rebours de la recommandation commerciale habituelle de l’influenceur. Une étude publiée en 2025 dans le Journal of Business Research le décrit comme une pratique par laquelle un créateur encourage ses abonnés à ne pas acheter ou à acheter moins. Le contenu type passe en revue des produits très promus et dit lesquels déçoivent, lesquels sont superflus et, parfois, par quoi les remplacer.
La pratique recouvre plusieurs formes. La première met en garde contre des produits jugés surévalués ou inefficaces. Une deuxième propose des alternatives, souvent moins chères, ce qui en fait parfois une recommandation déguisée. Une troisième prône une consommation plus sobre, sans viser de produit précis. Le deinfluencing peut être spontané ou s’inscrire dans un partenariat. Dans ce second cas, il relève des règles de l’influence commerciale.
Le deinfluencing se distingue de la campagne dénigrante, conduite par un acteur économique contre un concurrent, et du bad buzz, réaction négative collective et souvent incontrôlée. Il s’inscrit dans le marketing d’influence, dont il conteste les excès tout en empruntant les codes. Les marques l’observent comme un signal de perception et l’intègrent parfois à leur propre communication.
Le deinfluencing repose sur une promesse de sincérité : un créateur qui déconseille paraît désintéressé. Une étude qualitative de Michaelidou, Kostopoulos et Lowe (Journal of Business Research, 2025), fondée sur quinze entretiens approfondis avec des utilisateurs d’un réseau social de vidéos courtes, indique que ces utilisateurs perçoivent le deinfluencing comme authentique et moralement responsable. Selon les auteurs, il peut conduire à des choix plus informés et à une consommation réduite. L’échantillon est restreint : ces résultats décrivent des perceptions, pas un effet mesuré sur les ventes. Nous en retenons qu’une critique perçue comme sincère peut peser davantage qu’une recommandation de plus.
Tout deinfluencing n’est pas désintéressé. Le format « n’achetez pas ceci, prenez plutôt cela » peut servir à promouvoir l’alternative. Selon le Guide de bonne conduite sur l’influence commerciale du ministère de l’Économie (janvier 2026), un créateur doit indiquer le caractère commercial d’une publication qui promeut un bien ou un service s’il a bénéficié d’une contrepartie.
Le même guide encadre la critique. Hors partenariat, donner son avis sur une marque relève de la liberté d’expression. Diffuser une information qui jette le discrédit sur un produit n’est toutefois admis que si le sujet est d’intérêt général, repose sur une base factuelle suffisante et est exprimé avec une certaine mesure. L’annonceur et son agence pourraient être déclarés solidairement responsables d’un dénigrement commis par un créateur. Une marque qui commanderait un contenu déconseillant un concurrent cumulerait donc deux risques. Nous recommandons d’éviter ce montage : il retourne contre la marque l’argument de sincérité qui fait la force du format.
Mesurez la part des mentions de la marque qui relèvent d’une mise en garde, son évolution et les motifs avancés : prix, efficacité, utilité, durabilité. Croisez ces données avec les retours du service client et les taux de retour des produits. Une hausse des mises en garde sans hausse des retours peut signaler un problème de promesse plutôt que de produit. C’est une lecture que nous proposons, non une règle.
Advalians audite votre positionnement et les écarts de perception de votre marque, puis vous aide à bâtir une stratégie d’influence crédible et partagée.
Le deinfluencing est une prise de parole argumentée d’un créateur, le bad buzz une vague de réactions négatives qui échappe à tout auteur unique. Le deinfluencing vise souvent une catégorie de produits et explique pourquoi s’en passer. Il peut rester modéré et durable. Le bad buzz naît d’un incident, d’une publicité ou d’une déclaration, et s’emballe.
Le traitement diffère : le deinfluencing appelle un examen de la promesse produit, le bad buzz un dispositif de communication de crise. Qualifiez donc d’abord la situation : une voix argumentée ou une réaction collective ?
En adoptant sa franchise plutôt que son format. Dites clairement à qui votre produit ne convient pas, dans quels usages il n’apporte rien et quand une version moins chère suffit. Laissez les créateurs partenaires exprimer des réserves, en le prévoyant dans le brief influenceur.
Signalez toute contrepartie selon les règles de l’influence commerciale. Ne commandez pas de contenu qui déconseille un concurrent pour vous promouvoir : le montage se repère, ruine l’argument de sincérité et expose à un risque de dénigrement.
Isolez les mentions qui déconseillent votre produit et suivez leur part dans l’ensemble des mentions de la marque, mois après mois. Classez-les par motif : prix, efficacité, utilité, durabilité.
Rapprochez ensuite ces courbes de vos indicateurs commerciaux : ventes du produit visé, taux de retour, notes moyennes sur les sites d’avis, questions au service client. Un pic de mentions sans effet commercial appelle une veille renforcée. Une baisse des ventes simultanée appelle une réponse sur le produit ou le prix. Fixez ces seuils d’alerte avant la période observée.
Lui demander de retirer son contenu, ou le menacer. La démarche se voit, se raconte et confirme la critique auprès de son audience. Hors partenariat, son avis relève de la liberté d’expression, dans les limites du dénigrement et de la diffamation.
Vérifiez d’abord le fondement des reproches. S’ils sont exacts, répondez par une amélioration du produit, de la promesse ou du prix, et dites-le. S’ils contiennent une erreur factuelle, proposez une correction courtoise, appuyée sur des éléments vérifiables, de préférence en commentaire public.
Oui, si votre produit supporte un examen critique. Ces créateurs ont construit leur crédibilité sur leur indépendance : leur recommandation pèse parce qu’elle n’est pas automatique. Acceptez qu’ils émettent des réserves et ne leur imposez pas de message.
Renoncez-y si votre produit présente des faiblesses connues, si votre promesse dépasse ce qu’il apporte ou si vos équipes ne sont pas prêtes à accepter une critique publique. Dans ces cas, corrigez d’abord le produit ou la promesse, puis revenez vers ces créateurs avec une version améliorée.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
