Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Les données secondaires sont des données recueillies à l’origine pour une autre finalité que l’étude en cours, puis réutilisées pour y répondre, qu’elles proviennent de l’organisation elle-même ou de sources externes.
La notion relève des études de marché et de l’analyse de données. Le Code international ICC/ESOMAR, révisé en 2025, les définit comme des données collectées pour une autre finalité, puis utilisées dans une recherche. Elles s’opposent aux données primaires, recueillies directement pour les besoins de l’étude par questionnaire, entretien ou observation. Le caractère secondaire ne tient donc pas à la nature de la donnée, mais à son usage : un même chiffre est primaire pour celui qui l’a produit et secondaire pour celui qui le réutilise.
Les sources internes comprennent les ventes, les historiques du CRM, les statistiques de fréquentation du site, les enquêtes passées et les rapports commerciaux. Les sources externes comprennent la statistique publique, l’open data, les publications des organisations professionnelles, les études multiclients, la presse spécialisée, les rapports annuels des entreprises et les bases de données commerciales.
Les données secondaires se distinguent des third party data du marketing numérique, qui désignent des données sur des individus achetées à un tiers pour le ciblage : la première notion qualifie l’usage d’une donnée dans une étude, la seconde son origine. Elles nourrissent l’étude de marché secondaire, dite aussi étude documentaire, qui précède en général toute collecte primaire. On les emploie pour dimensionner un marché, cadrer un benchmarking, préparer un plan marketing ou formuler les hypothèses d’une étude de marché primaire.
Avant de financer une enquête, la question utile est de savoir ce qui est déjà connu. Les données secondaires coûtent peu, sont disponibles vite et permettent de formuler des hypothèses précises, que l’étude primaire viendra tester. Notre point de vue : une étude primaire lancée sans revue préalable pose souvent des questions dont la réponse était publique, et en oublie d’autres. La revue documentaire fixe le périmètre de ce qu’il reste à apprendre.
Une donnée secondaire n’a pas été produite pour votre question. Nous recommandons cinq contrôles avant de s’en servir.
Le Code international ICC/ESOMAR de 2025 encadre l’usage de données secondaires contenant des données personnelles (article 5). L’usage prévu doit être cohérent avec la finalité et la qualité de la collecte initiale. Il ne doit pas avoir été exclu lors de cette collecte, ni enfreindre une restriction contractuelle, un droit d’auteur ou un droit de propriété intellectuelle. Il ne doit pas nuire aux personnes concernées.
Le RGPD pose un principe voisin : des données personnelles ne doivent pas être traitées ultérieurement d’une manière incompatible avec les finalités de leur collecte (article 5). Le même article prévoit qu’un traitement ultérieur à des fins statistiques n’est pas considéré comme incompatible, sous réserve des garanties prévues à l’article 89. Réutiliser un fichier clients pour une étude suppose donc de qualifier l’usage, puis de vérifier sa compatibilité ou le respect de ces garanties.
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Les données primaires sont recueillies pour l’étude en cours, par enquête, entretien ou observation. Les données secondaires existent déjà : elles ont été produites pour un autre usage, en interne ou par un tiers, puis sont réutilisées. Les premières répondent exactement à votre question mais coûtent plus cher et prennent plus de temps.
Règle pratique : commencez par les données secondaires pour cadrer le sujet, puis réservez la collecte primaire, par exemple un sondage, aux questions restées sans réponse fiable.
Commencez par vos propres données : ventes par segment, historique des demandes, enquêtes passées. Passez ensuite aux sources de référence : statistique publique, organisations professionnelles du secteur, données ouvertes des administrations, comptes publiés des principaux acteurs.
Notez pour chaque chiffre l’émetteur, la date de collecte et la méthode dans un tableau unique. Arrêtez la recherche quand de nouvelles sources n’apportent plus d’information nouvelle sur vos questions, et listez ce qui manque encore.
Vérifiez cinq points : qui l’a produite et dans quel intérêt, avec quelle méthode, à quelle date de collecte, selon quelles définitions et sur quel périmètre. Une source qui ne publie pas sa méthode ne doit pas porter seule une décision importante.
Pour un chiffre structurant, cherchez une seconde source indépendante. Si les deux divergent, ne faites pas la moyenne : expliquez l’écart par les définitions ou par les dates, puis retenez la source la plus proche de votre périmètre.
Oui, si cet usage est compatible avec la finalité de la collecte initiale, ou s’il relève des fins statistiques que le RGPD ne considère pas comme incompatibles, sous réserve des garanties prévues à son article 89. Vérifiez ce qu’annonçait la mention d’information remise aux clients et l’existence d’éventuelles oppositions enregistrées.
Limitez les données extraites au strict nécessaire et, pour une analyse statistique, travaillez si possible sur des données agrégées ou rendues anonymes. Associez votre délégué à la protection des données dès le cadrage, et documentez la décision dans votre registre des traitements.
Elles suffisent pour dimensionner un marché, repérer des tendances, comparer des acteurs ou préparer des hypothèses. Elles ne suffisent pas lorsque la décision porte sur des motivations, sur la réaction à une offre qui n’existe pas encore, ou sur une cible trop étroite pour être couverte par les sources publiques.
Critère de choix : si l’erreur de décision coûte plus cher que l’étude, et si aucune source fiable ne répond à la question centrale, lancez une collecte primaire ciblée sur cette seule question.
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