Les third party data, ou données tierces, sont des données qu’une organisation achète ou loue à un fournisseur extérieur, qui les a agrégées à partir de sources multiples et les vend à de nombreux clients.
Le fournisseur rassemble des informations issues de sites et d’applications partenaires, de formulaires d’inscription, de jeux-concours, de registres publics ou de panels. Il les rapproche, les complète par des déductions statistiques et les organise en segments : centres d’intérêt, intentions d’achat, caractéristiques sociodémographiques, profils d’entreprises. L’acheteur ne voit pas la collecte. Il reçoit un segment, activable sans accès aux personnes, ou un fichier de contacts.
Ces données prennent plusieurs formes. Les segments d’audience sont activés en publicité, notamment en achat programmatique, souvent par l’intermédiaire d’une DMP. Les fichiers de prospection sont loués ou vendus pour des campagnes postales, téléphoniques ou électroniques. Les services d’enrichissement complètent une base existante. Les fournisseurs sont des data brokers, des éditeurs qui revendent leurs audiences ou des places de marché de données.
Les third party data se distinguent des first party data, collectées par l’organisation elle-même auprès de son public. Elles se distinguent aussi des second party data, transmises par un partenaire identifié dans le cadre d’un accord bilatéral. Elles ne se confondent pas avec les données secondaires des études de marché, notion fondée sur la finalité de la collecte et non sur la relation avec le fournisseur. Lorsqu’elles se rapportent à des personnes identifiables, ce sont des données personnelles soumises au RGPD, quel que soit leur mode d’acquisition.
Les third party data apportent du volume et de la rapidité. Leur faiblesse est l’opacité. L’acheteur ignore souvent comment un segment « intentionniste automobile » a été défini, sur quelle période et à partir de quels signaux. À notre avis, la bonne question n’est pas de savoir si un segment fonctionne en moyenne. C’est de savoir si sa construction est assez documentée pour comprendre pourquoi il fonctionne, ou non. Une partie de ces segments repose en outre sur des cookies tiers, dont la portée se réduit.
L’IAB Tech Lab, organisme de normalisation de la publicité numérique, publie le Data Transparency Standard, dit « Data Label ». La version 1.2 figure sur sa page, mise à jour en avril 2024. Le standard fixe des exigences minimales d’information pour les fournisseurs de données d’audience : modalités de collecte, de traitement et de modélisation, fraîcheur, provenance, critères de segmentation. L’organisme précise que ce label n’évalue ni la performance ni la précision d’un segment. Nous recommandons d’exiger ces informations de tout fournisseur, qu’il affiche le label ou non.
Dans sa page « Vente de fichiers clients : la CNIL rappelle les règles », l’autorité précise que seuls des fichiers constitués dès le départ dans le respect de la réglementation peuvent être vendus. L’acquéreur informe les personnes au plus tard dans un délai d’un mois, sauf si elles l’ont déjà été, en indiquant la société qui a vendu le fichier. Pour la prospection électronique, il doit pouvoir démontrer un consentement éclairé. S’il ne figurait pas parmi les partenaires annoncés lors de la collecte, il doit recueillir ce consentement lui-même. En pratique, les garanties contractuelles du vendeur ne suffisent pas. Nous recommandons de demander les formulaires de collecte et la liste des partenaires présentée aux personnes. Le RGPD s’applique ensuite comme pour toute donnée personnelle.
Testez toujours contre un groupe témoin : même campagne, même budget, sans le segment acheté. Comparez le coût par résultat, pas seulement le taux de clic. Pour un fichier de prospection, suivez le taux d’adresses invalides, le taux de désinscription et les plaintes. Pour l’enrichissement de fichier, contrôlez la concordance sur un échantillon de clients dont vous connaissez déjà les informations. Ce sont des repères que nous proposons. Selon nous, un fournisseur fiable accepte un test sur un échantillon avant tout engagement.
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Tout tient à la relation avec la source. Les second party data viennent d’un partenaire identifié, qui les a collectées auprès de son propre public et les partage avec vous seul, dans un accord négocié. Les third party data viennent d’un fournisseur qui les a agrégées à partir de sources multiples et les vend à de nombreux clients.
Conséquence pratique : avec un partenaire, vous pouvez vérifier la collecte et négocier l’usage. Avec un fournisseur de données tierces, vous dépendez de sa documentation. Exigez-la avant tout achat, sur la source, la date et la méthode de construction des segments.
Choisissez sur la transparence avant le prix. Demandez pour chaque segment la source des données, la date de collecte, la fréquence de mise à jour, la méthode de construction et la part des profils modélisés plutôt qu’observés.
Pour un fichier de prospection, exigez les formulaires de collecte, la mention d’information et la liste des partenaires présentée aux personnes. Vérifiez la date des consentements. Négociez un test sur un échantillon avant engagement, avec un critère de réussite fixé à l’avance. Écartez le fournisseur qui refuse de documenter sa collecte.
Comparez une campagne avec le segment à la même campagne sans lui, sur une population témoin et avec un budget identique. L’écart de coût par résultat mesure l’apport réel du segment : c’est lui qui justifie, ou non, son prix.
Suivez aussi le taux de recouvrement avec vos propres clients : un segment qui cible surtout des personnes que vous connaissez déjà apporte peu. Pour un fichier de prospection, ajoutez le taux d’adresses invalides et le taux de désinscription. Fixez ces seuils de réussite avant le test, pas après.
Seulement si vous pouvez prouver le consentement des particuliers à recevoir vos messages. Selon la CNIL, si vous ne figuriez pas parmi les partenaires annoncés lors de la collecte, vous devez recueillir ce consentement vous-même avant toute prospection électronique.
Vérifiez donc l’opt-in partenaire : la liste des partenaires présentée aux personnes, la date et la formulation de leur accord. Informez les personnes dès le premier contact, et au plus tard dans un délai d’un mois, en citant le vendeur du fichier. Prévoyez un lien de désinscription dans chaque message.
Oui, pour des besoins précis et mesurables, mais rarement comme socle d’une stratégie. Elles restent utiles pour toucher une audience que vous ne connaissez pas encore, tester un nouveau marché ou enrichir ponctuellement une base existante.
Renoncez-y quand le fournisseur ne documente pas sa collecte, quand un test ne montre pas d’écart avec un groupe témoin, ou quand vos propres données couvrent déjà le besoin. Critère de décision : si l’achat sert un usage récurrent, comparez son coût à celui d’un programme de collecte directe auprès de votre public.
