Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Un entonnoir de conversion est un modèle représentant les différentes étapes par lesquelles les utilisateurs passent lorsqu’ils interagissent avec un site web, une application ou un processus en ligne, du premier contact à la conversion finale.
Il relève de la web analyse. Chaque étape correspond à une action observable : consultation d’une fiche produit, ajout au panier, saisie des coordonnées, paiement. Le modèle compte les utilisateurs qui atteignent chaque étape, puis calcule le taux de passage de l’une à la suivante. Son complément est le taux d’abandon. Lorsque les étapes doivent être franchies dans l’ordre, le taux de conversion global est égal au produit des taux de passage successifs. Une faiblesse sur une seule étape pèse donc sur l’ensemble.
Un entonnoir se définit par quatre paramètres : la liste ordonnée des étapes, l’unité de compte (utilisateurs ou sessions), la période d’observation et la règle d’entrée. Un entonnoir fermé n’admet que les utilisateurs entrés par la première étape. Un entonnoir ouvert accepte une entrée à n’importe quelle étape. Il se lit aussi par segment : source de trafic, appareil, nouveaux visiteurs ou clients connus.
Dans l’usage, l’expression est souvent employée comme synonyme de tunnel de conversion et de funnel en marketing. Lorsqu’on les distingue, le tunnel désigne la suite de pages conçue pour mener à l’action, comme le tunnel de commande d’un site marchand, et l’entonnoir l’outil de mesure appliqué à ce parcours. Le funnel décrit alors un cheminement plus large, de la découverte d’une marque jusqu’à l’achat, souvent hors du site. On l’emploie en commerce en ligne pour analyser l’abandon de panier, et en marketing B2B pour suivre le passage d’un formulaire rempli à un lead qualifié.
La première lecture cherche l’étape au plus faible taux de passage. Ce n’est pas toujours la bonne priorité. Prenons un exemple fictif. Sur 10 000 visiteurs des fiches produits, 40 % s’arrêtent là. Sur 500 visiteurs arrivés au paiement, 70 % abandonnent. Le paiement a le plus faible taux de passage, mais il perd 350 personnes, contre 4 000 sur les fiches produits. Chaque abandon au paiement peut en revanche peser davantage, car l’intention d’achat y est plus forte. Nous recommandons de chiffrer chaque perte en volume, puis en chiffre d’affaires potentiel, avant de choisir où agir.
Le second réflexe consiste à comparer l’entonnoir à lui-même : d’une période à l’autre, d’un segment à l’autre, d’un appareil à l’autre. Les taux « moyens » publiés pour un secteur reposent sur des définitions d’étapes et des échantillons rarement comparables aux vôtres. Nous déconseillons de s’y fier sans connaître leur méthode.
Les outils d’analyse d’audience rendent ces règles explicites. L’aide de Google Analytics (« Exploration de l’entonnoir », consultée en 2026) distingue ainsi l’entonnoir ouvert de l’entonnoir fermé, admet jusqu’à dix étapes et permet d’exiger qu’une étape suive directement la précédente ou seulement plus tard. Le même parcours donne des taux différents selon ces réglages : ils doivent être notés avec chaque résultat.
L’entonnoir suppose un parcours ordonné, sur une période courte. Les parcours réels sont plus désordonnés. L’utilisateur revient en arrière, compare, change d’appareil, appelle un commercial ou achète en magasin. Une partie des visiteurs refuse aussi la mesure d’audience, ce qui ampute les données de façon inégale selon les étapes. L’entonnoir montre où l’on perd des utilisateurs, pas pourquoi.
Nous recommandons de le compléter par des observations qualitatives, comme des tests utilisateurs ou une enquête de sortie, pour comprendre la cause. Un test A/B permet ensuite de prouver qu’une correction améliore bien le taux. Enfin, l’entonnoir ne dit pas quels canaux ont amené les convertis : c’est le rôle du modèle d’attribution.
Advalians analyse votre parcours client et vos canaux, hiérarchise les enjeux qui en ressortent et les traduit en plan d’action par objectif ou par canal.
Dans l’usage courant, les trois expressions sont souvent employées comme synonymes. Les distinguer aide pourtant à répartir les rôles. Selon une convention répandue, le tunnel de conversion est la suite de pages que vous concevez pour mener à l’action, comme les écrans de commande. L’entonnoir de conversion est l’outil de mesure qui compte, étape par étape, les utilisateurs qui avancent. Le funnel en marketing décrit un cheminement plus large, de la découverte de la marque à l’achat, souvent hors de votre site.
Règle pratique : utilisez le même découpage d’étapes pour concevoir le tunnel et pour le mesurer, afin que la mesure suive la conception.
Le moins possible, tant que chaque étape correspond à une décision distincte de l’utilisateur. À titre indicatif, quatre à six étapes couvrent la plupart des parcours d’achat ou de demande de contact.
Gardez une étape si elle remplit trois conditions : elle est mesurée par un événement fiable, elle marque un engagement plus fort que la précédente, et vous pouvez agir sur elle. Une étape qui ne les remplit pas alourdit la lecture sans aider la décision. Pour un formulaire long, créez plutôt un entonnoir dédié, champ par champ.
Divisez le nombre d’utilisateurs qui atteignent l’étape suivante par le nombre d’utilisateurs qui ont atteint l’étape en cours. Par exemple, 400 ajouts au panier pour 2 000 consultations de fiches produits donnent un taux de passage de 20 %, soit 80 % d’abandon.
Gardez la même unité de compte et la même fenêtre de temps pour toutes les étapes. Dans un entonnoir fermé, le produit des taux de passage donne le taux de conversion global. Calculez aussi la perte en volume : c’est elle qui fixe la priorité d’action.
La plus fréquente consiste à conclure qu’une forte chute révèle un défaut de la page concernée. Elle peut venir d’un marquage défaillant, d’un trafic mal ciblé en amont ou d’utilisateurs qui finalisent ailleurs, par téléphone ou en magasin.
Avant d’agir, vérifiez trois points. L’événement de l’étape se déclenche-t-il correctement ? La chute est-elle la même selon la source de trafic et l’appareil ? La conversion se produit-elle par un autre canal ? Si la chute ne touche qu’un segment, la cause tient rarement à la page elle-même.
Quand le parcours s’étale sur plusieurs semaines, plusieurs appareils ou plusieurs canaux, notamment en vente B2B ou pour un achat coûteux. L’entonnoir suppose une progression ordonnée sur une période courte. Il sous-estime alors les conversions et désigne de fausses étapes de fuite.
Dans ce cas, combinez-le avec une analyse des cohortes, qui suit des groupes d’utilisateurs dans le temps, et avec le suivi des opportunités dans votre outil de gestion de la relation client. Gardez l’entonnoir pour les séquences courtes et maîtrisées : inscription, commande, demande de devis.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
