Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le funnel en marketing, ou entonnoir marketing, est un modèle qui représente les étapes successives par lesquelles passe un public, de la découverte d’une offre jusqu’à l’achat ou la fidélité, en montrant la part qui progresse à chaque étape.
La forme d’entonnoir traduit une déperdition : à chaque étape, une partie du public décroche. Le modèle découpe en général le parcours en trois zones. Le haut de l’entonnoir correspond à la découverte et à la notoriété. Le milieu correspond à la considération et à la comparaison des offres. Le bas correspond à la décision et à l’achat. Les praticiens désignent souvent ces zones par les sigles anglais TOFU, MOFU et BOFU. Certaines versions prolongent l’entonnoir après l’achat, avec la fidélisation et la recommandation.
Un funnel opérationnel comprend quatre composantes : des étapes définies par des comportements observables, des critères de passage d’une étape à l’autre, des volumes et des taux de passage mesurés, et des actions associées à chaque étape. En marketing B2B, les étapes reprennent souvent la qualification commerciale : contact, lead, MQL, SQL, client.
Le funnel marketing se distingue de l’entonnoir de conversion, qui mesure en web analyse les étapes d’un parcours précis sur un site, par exemple du panier au paiement. Il couvre au contraire l’ensemble du parcours d’achat, en ligne et hors ligne. Il se distingue aussi du modèle AIDA, qui décrit les effets successifs d’un message publicitaire sur son destinataire, alors que le funnel organise le dispositif de l’entreprise. On l’emploie pour bâtir un plan marketing, répartir un budget entre canaux et aligner les équipes marketing et commerciales.
Le funnel est souvent lu comme le parcours réel du client. C’est un contresens. Dans l’étude Decoding Decisions (Google et The Behavioural Architects, 2020), l’acheteur ne progresse pas en ligne droite : entre le déclencheur et l’achat, il alterne une phase d’exploration, qui élargit ses options, et une phase d’évaluation, qui les réduit, aussi souvent que nécessaire. À notre avis, le funnel garde toute sa valeur comme grille d’allocation et de mesure. Il dit où l’entreprise investit et où elle perd du monde. Il ne prédit pas l’ordre des étapes vécues par chaque acheteur.
Le taux de passage d’une étape à la suivante dit plus que les volumes. Il localise la perte. En haut, on suit la portée et la notoriété. Au milieu, on suit les visites qualifiées et les contacts obtenus. En bas, on suit le taux de transformation et le coût d’acquisition par client. Après l’achat, on suit le réachat.
Sur un site, les outils de mesure reconstituent une partie de cet entonnoir. L’aide de l’outil d’analyse de Google distingue ainsi l’entonnoir fermé, où l’on n’entre que par la première étape, de l’entonnoir ouvert, où l’on peut entrer à n’importe quelle étape. Ce choix change les taux affichés : nous recommandons de le noter dans chaque rapport. Pour juger la contribution des canaux, l’attribution marketing complète la lecture par étape.
Advalians cadre vos objectifs à chaque étape du parcours d’achat, priorise les chantiers et fixe les indicateurs de suivi de votre plan marketing.
Le funnel marketing couvre tout le parcours d’achat, de la découverte de la marque à la fidélité, en ligne comme hors ligne. Le tunnel de conversion désigne une séquence courte et balisée sur un site, par exemple fiche produit, panier, livraison, paiement, que l’on cherche à rendre la plus fluide possible.
Critère pratique : si vos étapes se mesurent toutes dans l’outil d’analyse du site, vous travaillez sur un tunnel. Si certaines se mesurent dans le logiciel de gestion commerciale ou par enquête, vous travaillez sur le funnel.
Partez de la qualification commerciale déjà en usage. Listez les étapes, de la première prise de contact à la signature, puis définissez chacune par un fait enregistré : formulaire rempli, rendez-vous obtenu, proposition envoyée.
Faites valider ces définitions par les ventes, puis reconstituez les volumes des six derniers mois pour poser un état initial. Associez ensuite à chaque étape un type de contenu et un responsable. Le marketing automation n’est utile qu’une fois ces définitions stabilisées.
Suivez d’abord le taux de passage entre deux étapes consécutives : c’est lui qui localise la perte. Ajoutez un indicateur de volume par zone : portée en haut, contacts qualifiés au milieu, ventes en bas.
Complétez par le délai moyen de passage et le coût par étape. Comparez toujours des périodes de même durée, avec des définitions inchangées. Une baisse du taux de passage en milieu d’entonnoir signale souvent un écart entre le message d’acquisition et ce que le prospect découvre ensuite.
La plus fréquente est de modifier les définitions d’étapes sans le signaler. Un taux de passage qui bondit d’un trimestre à l’autre traduit alors un changement de règle, pas un progrès.
Tenez un registre des définitions, daté, et recalculez l’historique à chaque changement. Deuxième piège : attribuer la vente au dernier contact. Le canal qui conclut n’est pas forcément celui qui a fait entrer le prospect dans l’entonnoir. Vérifiez la contribution de chaque canal avant de couper un budget de haut d’entonnoir.
Oui, comme outil de pilotage, à condition de ne pas le prendre pour une carte du parcours réel. Il reste le moyen le plus simple de répartir un budget et de repérer où l’on perd des prospects.
Renoncez à le suivre étape par étape si votre cycle repose sur un seul achat impulsif, ou si vos volumes sont trop faibles pour calculer des taux stables. Dans ces cas, un suivi de quelques indicateurs globaux, notoriété et ventes, suffit. Revoyez le modèle à chaque changement d’offre.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
Un audit marketing, ce n’est pas juste vérifier si vos balises Google Analytics..
Si vous lisez ceci, c’est probablement que vous faites face à un paradoxe..
