La fan expérience désigne l’ensemble des moments, des services et des émotions qu’un supporter vit au contact d’un club, d’une compétition ou d’un athlète, au stade comme à distance, avant, pendant et après l’événement.
La notion relève du marketing sportif. Elle transpose au sport la logique de l’expérience de marque. La valeur perçue par le fan ne tient pas seulement au résultat sportif, que l’organisation ne maîtrise pas. Elle tient aussi à tout ce qui entoure la compétition. Cette expérience se construit sur une succession de points de contact : achat du billet, trajet, accès à l’enceinte, restauration, animations, boutique, contenus numériques et échanges sur les réseaux sociaux.
On la décrit en général selon trois temps. L’avant-match regroupe l’information, la billetterie et le déplacement. Le match lui-même concentre l’ambiance, le confort et les services. L’après-match couvre le retour, les contenus et la relation entretenue jusqu’au rendez-vous suivant. L’expérience vécue à distance, par la télévision, l’application ou les réseaux sociaux, en fait partie : elle concerne aussi les fans qui ne viennent jamais au stade. Les composantes vont des services pratiques à l’accès à des contenus exclusifs, à la reconnaissance du fan et à sa participation à la vie du club.
La fan expérience se distingue de l’expérience stade, qui n’en couvre que la partie vécue dans l’enceinte. Elle se distingue aussi du fan relationship management, démarche de collecte et d’exploitation des données des supporters pour personnaliser la relation : le second est un moyen, la première est le résultat vécu. Malgré la proximité des mots, elle n’a pas de lien avec la flow experience, état psychologique d’absorption dans une activité. Le terme est employé par les clubs, les ligues, les fédérations, les organisateurs d’événements, les exploitants d’enceintes et les sponsors.
Le résultat sportif échappe à toute planification. L’expérience autour du match, elle, se conçoit et se pilote. C’est pourquoi nous la considérons comme un sujet de direction, et non comme une affaire d’animation. Elle touche les recettes de billetterie et d’abonnement, les offres d’hospitalité, la restauration et le merchandising sportif. Elle touche aussi la valeur offerte aux partenaires : une activation en sponsoring réussit mieux dans un parcours fluide que dans une file d’attente.
Selon notre expérience du sujet, un fan dont l’expérience est bonne revient plus volontiers après une série de défaites. À l’inverse, un fan qui a attendu quarante minutes à l’entrée retient souvent l’attente plus que le score. Nous en tirons une priorité : traiter les irritants avant les animations.
La loi n° 2016-564 du 10 mai 2016 renforçant le dialogue avec les supporters et la lutte contre le hooliganisme a créé l’Instance nationale du supportérisme. Elle impose aussi aux clubs participant aux compétitions d’une ligue professionnelle de désigner un ou plusieurs référents supporters. Le décret n° 2016-957 du 12 juillet 2016 fixe leurs compétences et leurs conditions de désignation (Localtis, Banque des Territoires, 2016). Ces référents constituent un canal de dialogue utile pour tout projet qui modifie le parcours des fans.
Plusieurs indicateurs se complètent : taux de réabonnement, taux de remplissage, présence effective rapportée aux billets vendus, temps d’attente aux accès et aux points de vente, dépense moyenne par spectateur, satisfaction mesurée après le match.
Deux pièges faussent leur lecture. Le premier : la satisfaction suit le score. Nous recommandons de comparer des matchs de résultat comparable, ou de poser des questions sur des éléments précis plutôt qu’une note globale. Le second : le taux de remplissage compte des billets, pas des présents. Un abonné qui ne vient plus reste compté, alors qu’il annonce souvent un non-réabonnement.
Advalians évalue vos dispositifs, vos canaux et vos points de contact avec les fans, puis bâtit une feuille de route priorisée et ses indicateurs de suivi.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
L’expérience stade ne couvre que ce que vit le spectateur dans l’enceinte, de l’entrée à la sortie. La fan expérience englobe en plus l’avant-match, l’après-match et toute la relation à distance : contenus, application, réseaux sociaux, boutique en ligne.
Conséquence pratique : un projet d’expérience stade relève surtout de l’exploitation de l’enceinte. Un projet de fan expérience implique aussi le marketing, la billetterie, le numérique et les partenariats. Désignez un responsable transversal si vous visez le second périmètre.
Commencez par observer un jour de match réel, avant tout investissement. Suivez trois profils : un abonné, une famille et un visiteur occasionnel. Relevez chaque attente, chaque information manquante et chaque rupture entre deux canaux.
Classez ensuite les irritants selon deux critères : le nombre de fans touchés et la facilité de correction. Traitez en priorité les irritants fréquents et faciles à corriger, comme la signalétique ou le paiement. Les projets lourds, comme une nouvelle application, viennent après ce premier assainissement.
Mesurez des éléments précis plutôt qu’une satisfaction globale, car la note générale suit le score. Interrogez les fans sur l’accès, l’attente, la restauration, l’information et l’ambiance, séparément.
Comparez ensuite des matchs de résultat comparable, ou suivez les tendances sur une saison entière. Ajoutez des indicateurs de comportement, moins sensibles à l’émotion du jour : présence effective rapportée aux billets vendus, temps d’attente mesuré, taux de réabonnement. Un écart croissant entre billets vendus et présents signale souvent un désengagement à venir.
L’erreur la plus coûteuse consiste à investir dans le spectaculaire avant d’avoir réglé les irritants de base. Un écran géant ne compense pas une heure d’attente à l’entrée ou un paiement impossible à la buvette.
Une seconde erreur consiste à transformer l’ambiance sans consulter les supporters. Les tribunes populaires portent une part de ce que viennent chercher les autres spectateurs. Avant toute modification du parcours ou des règles en tribune, consultez les référents supporters et les groupes concernés, puis testez le changement sur quelques matchs.
Le choix dépend de la part de votre public qui vient réellement au stade. Si l’enceinte est pleine et la liste d’attente longue, l’enjeu se déplace vers les fans à distance, qui constituent votre réservoir de croissance.
Si le stade se remplit mal, traitez d’abord l’expérience sur place : c’est elle qui transforme un spectateur occasionnel en abonné. Dans les deux cas, renoncez aux projets numériques qui ne relient pas le fan à distance à une occasion concrète de venir, d’acheter ou de participer.
Ils n’ont pas encore de carte bleue, mais ils influencent déjà le comportement..
