Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le merchandising sportif désigne l’ensemble des activités par lesquelles un club, une fédération, un organisateur d’événement ou un athlète conçoit, fait fabriquer et vend des produits portant son nom, son logo ou ses symboles.
Ces produits, dits produits dérivés, vont du maillot réplique aux vêtements, accessoires, objets souvenirs et éditions limitées. Ils sont vendus dans la boutique du stade, en ligne, chez des distributeurs spécialisés ou sur des points de vente temporaires lors des événements. Deux modèles coexistent. En exploitation directe, l’entité sportive choisit les produits, les achète et les vend elle-même. En licence de marque, elle autorise un fabricant à utiliser ses signes distinctifs en échange d’une redevance, et celui-ci assume la fabrication et souvent la distribution.
Le merchandising sportif repose sur plusieurs composantes : des marques protégées par un dépôt de marque, une gamme et un calendrier de sorties, une politique de prix, des canaux de vente, une gestion des stocks et une surveillance de la contrefaçon. Le maillot y occupe une place à part. Il est souvent produit par le sponsor équipementier, dont le contrat peut fixer les droits de commercialisation des répliques.
Le terme se distingue du merchandising au sens de la distribution, ou marchandisage, qui désigne la présentation des produits en magasin. Il se distingue aussi du sponsoring sportif, où une marque extérieure paie pour s’associer à l’entité sportive, alors qu’ici l’entité vend sa propre marque. Il compte parmi les revenus commerciaux d’un club, à côté de la billetterie, des droits médias et des partenariats.
Le merchandising est souvent présenté comme une ligne de revenus. À notre sens, sa fonction première est autre : chaque maillot porté dans la rue diffuse la marque du club et, avec elle, celle de ses partenaires. Cette lecture change les arbitrages. Un produit peu rentable mais très porté, comme un bonnet ou une écharpe à petit prix, peut mériter sa place dans la gamme. Il entretient le lien du fan de marque avec le club entre deux matchs.
L’arbitrage se fait entre marge et risque. L’exploitation directe garde la marge et le contrôle de l’image, mais impose des achats anticipés, des stocks et des invendus. La licence transfère le risque au licencié contre une redevance, avec moins de contrôle sur la qualité et la distribution. Nous recommandons un modèle mixte pour la plupart des clubs de taille moyenne : exploitation directe des produits phares, licence pour les catégories éloignées du cœur de gamme. Un contrat de licence doit alors préciser les produits, les territoires, les canaux autorisés et le droit d’agrément sur chaque modèle.
Advalians évalue votre positionnement, vos canaux et votre organisation, puis construit avec vous un plan d’action priorisé par canal, assorti d’indicateurs.
Le merchandising sportif désigne l’activité commerciale dans son ensemble ; la licence de marque n’est qu’un des moyens de la conduire. Un club peut vendre lui-même des produits qu’il a choisis et achetés, ou autoriser un fabricant à utiliser ses signes contre une redevance.
Critère de choix : la licence convient aux catégories que le club ne sait ni concevoir ni distribuer, comme les jeux ou l’alimentaire. L’exploitation directe convient aux produits phares, où la marge et le contrôle de l’image comptent le plus. Dans les deux cas, gardez un droit d’agrément sur chaque modèle.
Commencez petit, avec une gamme courte : maillot ou tee-shirt aux couleurs du club, écharpe, bonnet, un objet souvenir. Vérifiez d’abord que le nom et le logo sont déposés pour ces catégories de produits.
Ouvrez ensuite deux canaux : un point de vente les jours de match et une boutique en ligne simple, alimentée par précommande pour limiter les stocks. Fixez un prix cohérent avec votre public. Après une saison, analysez les ventes par produit et par taille avant d’élargir la gamme. Désignez un responsable unique pour les achats et les stocks.
Suivez d’abord la marge nette par produit, après remises, invendus et logistique : c’est elle qui dit si l’activité crée de la valeur. Ajoutez le taux d’écoulement de chaque collection, mesuré à date fixe.
Deux indicateurs complètent la lecture. Le chiffre d’affaires par abonné ou par supporter connu mesure la profondeur de la relation. La part des ventes hors jours de match mesure l’autonomie du canal en ligne. Comparez ces chiffres d’une saison à l’autre en tenant compte des résultats sportifs, qui pèsent fortement sur les ventes.
La protection commence par le dépôt des marques du club dans toutes les classes de produits vendus ou susceptibles de l’être. Sans dépôt couvrant ces produits, l’action contre un contrefacteur est fragilisée.
Organisez ensuite une surveillance régulière des places de marché et des réseaux sociaux, renforcée lors des pics de demande : nouveau maillot, fin de saison, phases finales. Indiquez clairement aux supporters où acheter les produits officiels. Avant toute action en justice, consultez un conseil en propriété industrielle ou un avocat spécialisé ; la procédure elle-même impose d’être représenté par un avocat. Les signalements aux plateformes se traitent, eux, en interne.
Gérez vous-même les produits que vous savez vendre à vos supporters, si vous pouvez financer un stock et suivre les ventes. Passez par un licencié pour les catégories éloignées de votre savoir-faire, ou si votre trésorerie ne supporte pas d’achats anticipés.
Renoncez à l’exploitation directe lorsque les volumes sont trop faibles pour obtenir des prix d’achat corrects : les invendus effacent alors la marge. Renoncez à la licence si vous ne pouvez pas contrôler la qualité des produits. Dans tous les cas, testez sur une saison avant de vous engager plus loin.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
