Le gifting est une pratique de marketing d’influence qui consiste, pour une marque, à offrir gratuitement un produit, un service ou une expérience à des créateurs de contenu, des journalistes ou des personnalités, sans exiger de publication en retour.
Le mécanisme repose sur l’essai et sur la recommandation spontanée. La marque sélectionne des destinataires dont l’audience correspond à sa cible, leur adresse le produit, souvent accompagné d’un message personnalisé, puis observe ce qu’ils en disent. Le destinataire reste libre de publier, de critiquer ou de se taire. La marque n’obtient aucune garantie de visibilité, mais un éventuel avis conserve la spontanéité qui fait sa valeur.
Une opération de gifting comprend une liste de destinataires qualifiés, un objet choisi pour sa pertinence, une mise en forme de l’envoi, un suivi des mentions et une règle de transparence. Le cadeau peut prendre la forme d’un produit, d’une box influenceurs, d’un accès anticipé ou d’une invitation à un événement.
Le gifting se distingue de la collaboration influenceur, dans laquelle une contrepartie est convenue : publication, rémunération ou commission. Dès qu’une publication est demandée en échange du produit, l’opération relève de l’influence commerciale et le contenu doit afficher son caractère commercial. L’envoi presse / influenceur désigne plus largement l’expédition de produits ou d’informations aux relais, avec ou sans dimension de cadeau. Le terme gifting s’emploie aussi pour les cadeaux d’affaires offerts aux clients ou aux partenaires, un usage distinct de celui du marketing d’influence.
Le gifting achète une chance d’être recommandé, pas une publication. C’est sa force et sa limite. Un avis non sollicité pèse, selon nous, davantage auprès d’une audience qu’un contenu sponsorisé. Mais une part des envois ne produit aucun contenu, et la marque ne peut rien réclamer. Notre conseil : budgétez le gifting comme un coût d’essai produit auprès de prescripteurs, non comme un achat de visibilité. Si vous avez besoin d’une publication à date fixe, passez par une collaboration contractuelle, inscrite dans votre stratégie d’influence.
Le Guide de bonne conduite sur l’influence commerciale du ministère de l’Économie (janvier 2026) trace la frontière. Un créateur qui reçoit un produit à son lancement, sans demande de publication, ne fait « probablement pas » d’influence commerciale. Le guide lui recommande toutefois de dire à son public que le produit lui a été remis. S’il est demandé en échange de promouvoir le produit, l’activité devient de l’influence commerciale. La mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » ou une mention équivalente s’impose alors.
Le même guide indique que la valeur des avantages en nature s’ajoute aux rémunérations, sur une même année, pour apprécier le seuil de 1 000 euros hors taxes au-delà duquel un contrat écrit est exigé depuis le 1er janvier 2026. Il rappelle aussi que le créateur déclare ces avantages dès le premier euro, pour leur valeur réelle. Nous recommandons de ne jamais glisser une demande de publication, même implicite, dans le message qui accompagne un envoi présenté comme gratuit.
Rapportez le coût total (produit, préparation, expédition) au nombre de contenus spontanés obtenus. Qualifiez ensuite la tonalité des mentions et leurs retombées sociales. Comptez enfin les destinataires devenus partenaires durables : c’est souvent le meilleur résultat d’un gifting réussi.
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Le gifting n’exige aucune publication ; la collaboration en prévoit une, contre une contrepartie convenue. Dans le gifting, le créateur reste libre de parler du produit, de le critiquer ou de l’ignorer. Dans la collaboration, la marque fixe un contenu, une date et un message.
La frontière a une portée juridique. Selon le guide du ministère de l’Économie de janvier 2026, un produit remis contre une demande de promotion fait entrer le créateur dans l’influence commerciale. Le contenu doit alors porter une mention claire, par exemple « Collaboration commerciale ».
Commencez par une liste courte de destinataires choisis pour leur affinité avec votre produit et votre cible. Contactez chacun avant l’envoi pour vérifier son intérêt et son adresse. Joignez au produit un message personnalisé qui explique votre choix, sans demande de publication.
Consignez chaque envoi dans un tableau : destinataire, produit, valeur, date. Suivez ensuite les mentions pendant plusieurs semaines. Une seule relance courtoise est acceptable ; au-delà, l’opération ressemble à une collaboration non déclarée.
Rapportez le coût total de l’opération au nombre de contenus spontanés obtenus. Le coût total inclut la valeur des produits, la préparation, l’expédition et le temps de l’équipe. Vous obtenez un coût par contenu, comparable à celui d’une collaboration rémunérée.
Ajoutez deux indicateurs qualitatifs : la tonalité des mentions et le nombre de destinataires devenus partenaires durables. Si un code ou un lien dédié a été proposé, suivez aussi les ventes associées, en sachant qu’ils ne captent pas tous les achats.
L’erreur principale est de demander une publication tout en présentant l’envoi comme un cadeau libre. La demande fait entrer l’opération dans l’influence commerciale et impose une mention de son caractère commercial. Son absence peut être qualifiée de pratique commerciale trompeuse.
Deuxième erreur : ne pas tenir le compte des valeurs offertes. Les avantages en nature s’ajoutent aux rémunérations, sur une même année, dans le seuil de 1 000 euros hors taxes qui impose un contrat écrit. Tenez un registre annuel des envois par créateur et par objectif promotionnel.
Préférez le gifting lorsque votre produit est nouveau, se juge à l’usage et que vous cherchez des avis sincères plutôt qu’une visibilité garantie. Il convient aussi pour tester l’intérêt de créateurs avant de leur proposer un partenariat durable.
Renoncez-y si vous avez besoin d’une publication à une date précise, par exemple pour un lancement. Renoncez-y aussi si votre produit est trop coûteux pour être offert sans garantie, ou s’il relève d’un secteur dont la promotion par les créateurs est interdite ou encadrée.
