La cession de droits en marketing d’influence est l’acte contractuel par lequel un créateur de contenu transfère à une marque certains de ses droits patrimoniaux sur les contenus réalisés pour elle, en vue d’une exploitation délimitée.
Les photographies, vidéos et textes originaux d’un créateur de contenu sont protégés par le droit d’auteur. Selon le Code de la propriété intellectuelle (article L. 122-4), leur reproduction ou leur représentation sans le consentement de l’auteur est illicite. La cession organise ce consentement. L’article L. 131-3 du même code exige que chaque droit cédé fasse l’objet d’une mention distincte dans l’acte. Il exige aussi que le domaine d’exploitation soit délimité quant à son étendue, sa destination, son lieu et sa durée.
Une clause de cession précise en général les droits visés : reproduction, représentation, adaptation. Elle fixe les supports, par exemple les comptes de la marque, son site, la publicité en ligne ou l’affichage en magasin. Elle indique la durée, le territoire, le caractère exclusif ou non et la rémunération correspondante. Le droit moral de l’auteur, qui protège notamment son nom et l’intégrité de l’œuvre, ne se cède pas. Lorsque le créateur apparaît à l’image, l’usage de son image relève d’une autorisation distincte.
Les droits dérivés, qui portent sur l’exploitation d’une création sous une autre forme, ne sont pas une notion concurrente : ils ne sont transmis que si l’acte de cession les mentionne. La cession se distingue en revanche de la clause d’exclusivité, qui limite les collaborations du créateur avec d’autres marques sans rien dire de l’usage des contenus. Elle intervient dans toute collaboration influenceur où la marque prévoit de réutiliser les contenus hors du compte du créateur. En France, la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 impose un contrat écrit au-delà de 1 000 euros hors taxes, avantages en nature compris. Ce contrat précise les droits et obligations des parties, notamment en matière de propriété intellectuelle.
La plupart des difficultés naissent d’un décalage de calendrier. Le contrat se signe avant la publication, alors que la marque découvre souvent après coup qu’un contenu mérite une diffusion publicitaire. Nous recommandons de lister les usages possibles dès le brief influenceur, même incertains, et de chiffrer chacun en option. Acheter une option d’usage à la signature coûte en général moins cher que renégocier avec un créateur dont le contenu a réussi.
Nous recommandons aussi de chiffrer les droits à part de la création. Un prix global masque ce que la marque paie vraiment, et rend impossible la comparaison entre créateurs.
Le guide de bonne conduite sur l’influence commerciale du ministère de l’Économie (janvier 2026) rappelle aux créateurs que leurs contenus sont protégés par le droit d’auteur dès lors que leur forme est originale, et que toute utilisation nécessite alors leur autorisation (point 11). Selon la fiche réglementaire de Bpifrance Création (mise à jour du 23 juin 2026), le contrat écrit imposé par la loi du 9 juin 2023 précise les droits et obligations des parties, notamment en matière de propriété intellectuelle. Il n’est pas exigé lorsque la rémunération, avantages en nature compris, reste sous un seuil fixé à 1 000 euros hors taxes depuis le 1er janvier 2026.
Le droit moral est perpétuel, inaliénable et imprescriptible, comme le rappelle le précis juridique d’ARTCENA (2025) sur les droits de l’auteur. Une marque ne peut donc pas acheter le droit de retirer le nom du créateur ou de dénaturer son contenu.
Le droit à l’image suit une logique proche. Selon la fiche de service-public.fr sur le droit à l’image, l’accord doit être écrit et préciser le support, l’objectif et la durée. Une réutilisation dans un autre but suppose un nouvel accord.
Un créateur ne cède que les droits qu’il détient. Le guide du ministère rappelle qu’utiliser une musique sans autorisation constitue une contrefaçon (point 12). Une musique ajoutée à une vidéo, ou une personne filmée en arrière-plan, peut ainsi bloquer la réutilisation publicitaire d’un contenu dont les droits ont été achetés. Vérifiez ces deux points avant toute diffusion.
Nous proposons de tenir un registre des contenus acquis : créateur, droits cédés, supports, date de fin. Deux repères en découlent. La part des contenus réellement réutilisés indique si la marque achète trop large. Le nombre de contenus encore diffusés après leur échéance mesure le risque juridique en cours.
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Oui, en pratique. Les droits d’auteur portent sur le contenu créé, le droit à l’image porte sur la personne reconnaissable. Un créateur qui filme et apparaît dans sa vidéo est concerné par les deux.
Selon la fiche de service-public.fr sur le droit à l’image, l’accord doit être écrit et préciser le support, l’objectif et la durée. Rédigez donc deux clauses distinctes dans le même contrat, avec les mêmes supports et la même durée. Si d’autres personnes apparaissent dans le contenu, obtenez leur accord écrit, ou écartez ce contenu de toute réutilisation publicitaire.
Nommez chaque droit cédé et délimitez son exploitation, comme l’exige l’article L. 131-3 du Code de la propriété intellectuelle. Une clause solide comprend :
Ajoutez une garantie du créateur sur la musique et les personnes filmées. Si un agent d’influenceur signe, vérifiez que son mandat couvre la cession.
Comparez ce que vous avez acheté à ce que vous avez réellement utilisé. Tenez un registre des contenus acquis, avec les droits, les supports et la date de fin. Calculez ensuite la part des contenus réutilisés hors du compte du créateur.
Une part faible signale des achats trop larges : réduisez les options à la prochaine négociation. Rapportez aussi le coût des droits d’un contenu réutilisé en publicité au coût de production d’une création publicitaire équivalente. C’est le point de comparaison le plus parlant pour une direction marketing.
Elle s’expose à une contestation du créateur. Selon l’article L. 122-4 du Code de la propriété intellectuelle, toute reproduction ou représentation faite sans le consentement de l’auteur est illicite. Le créateur peut alors demander l’arrêt de la diffusion et une indemnisation.
Le risque vaut aussi pour un usage qui dépasse la cession : un autre support, une durée expirée, un autre pays. Avant toute réutilisation, vérifiez dans le registre des droits que l’usage prévu est couvert. Si ce n’est pas le cas, négociez un avenant écrit avant la diffusion, pas après.
Non. Achetez des droits étendus sur les contenus dont vous êtes sûrs d’avoir l’usage, par exemple une diffusion publicitaire déjà planifiée. Pour les autres, négociez une option : un prix fixé à l’avance, activable pendant une période donnée.
Renoncez à toute cession si le contenu n’a d’intérêt que sur le compte du créateur. Un partage par la marque reste alors possible avec l’accord écrit du créateur, sans cession large. Ce choix évite de payer des droits dormants et laisse le budget aux créateurs.
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