L’affichage événementiel désigne l’utilisation de supports publicitaires temporaires, comme des affiches, des banderoles, des panneaux ou des écrans, pour annoncer un événement daté et inciter le public d’une zone géographique proche à y participer.
Cette forme de publicité est généralement utilisée pour annoncer des concerts, des expositions, des foires, des salons ou d’autres événements à durée limitée. La campagne se concentre sur quelques semaines avant la date. Le message tient en peu d’éléments : le nom de l’événement, la date, le lieu et le moyen de réserver ou de s’inscrire.
Les supports se combinent. L’organisateur peut acheter des faces en affichage grand format ou sur du mobilier urbain, placer des affiches chez des commerçants et des partenaires, installer des préenseignes temporaires sur les accès au site et une signalétique le jour même. En France, ces dispositifs relèvent des règles du Code de l’environnement sur la publicité extérieure, qui encadrent les emplacements, les formats et les durées de pose.
Le terme se distingue de l’affichage sauvage, qui consiste à poser des affiches sans autorisation ni respect des emplacements prévus. Il se distingue aussi de la communication événementielle, qui couvre l’ensemble des actions de promotion d’un événement, l’affichage n’étant qu’un de ses canaux. Enfin, le marketing événementiel se sert de l’événement pour atteindre un objectif commercial, alors que l’affichage événementiel fait la promotion de l’événement lui-même. Les organisateurs culturels, les collectivités, les salons professionnels et les commerces y recourent.
À notre avis, une affiche décide rarement seule de la venue à un événement. Elle rappelle une date et un lieu à un public qui en a déjà entendu parler par d’autres canaux, ou elle déclenche une visite de dernière minute chez les habitants du quartier. D’où deux conséquences. L’affichage doit être programmé en même temps que les autres canaux, pas à leur place. Et sa zone de pose doit correspondre à la zone d’où vient réellement le public.
Les préenseignes temporaires signalent notamment des manifestations exceptionnelles à caractère culturel ou touristique, ou des opérations exceptionnelles de moins de trois mois. D’après la fiche de la direction départementale des territoires de Loir-et-Cher et la plaquette de la DREAL Pays de la Loire (janvier 2021), elles peuvent être installées trois semaines avant le début de la manifestation et doivent être retirées une semaine au plus tard après sa fin.
Hors agglomération, la publicité est interdite. Les préenseignes temporaires peuvent y être scellées ou posées au sol si elles ne dépassent pas 1 mètre de haut et 1,50 mètre de large, dans la limite de quatre dispositifs par opération ou manifestation, selon les mêmes sources. Une commune ou une intercommunalité peut aussi avoir adopté un règlement local de publicité. Nous recommandons de vérifier ce règlement auprès de la mairie avant toute pose.
L’affichage se mesure mal par des réponses directes. Les scans de code QR sous-estiment son effet, car beaucoup de personnes retiennent la date sans scanner. Nous recommandons de croiser trois indications : une adresse ou un code dédié à l’affichage, une question « Comment avez-vous connu l’événement ? » à l’inscription, et la comparaison des entrées venues des zones affichées et des zones non affichées.
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L’affichage événementiel est un canal ; la communication événementielle est le dispositif complet. Celle-ci regroupe les relations presse, les réseaux sociaux, l’emailing, les partenariats et l’affichage pour faire connaître un événement et en entretenir l’écho.
Conséquence pratique : le budget d’affichage se décide à l’intérieur du plan de communication de l’événement, pas à côté. Fixez d’abord le rôle de chaque canal (faire connaître, rappeler, convertir), puis attribuez à l’affichage celui qu’il remplit le mieux, en général le rappel local dans les dernières semaines.
Pour les préenseignes temporaires, la règle est fixée : pose possible trois semaines avant le début de la manifestation, retrait une semaine au plus tard après sa fin. Pour les emplacements achetés, le calendrier dépend des réservations disponibles.
À titre indicatif, une présence de deux à trois semaines avant l’événement couvre la période où la plupart des décisions de venue se prennent pour un événement local. Pour un salon professionnel, l’affichage sur site et aux abords compte davantage que l’affichage en amont. Réservez au moins deux mois à l’avance en période chargée.
Combinez trois mesures, car aucune ne suffit seule. Une adresse ou un code QR propre à l’affichage donne un plancher : il ne compte que les personnes qui ont réagi tout de suite. Une question sur l’origine de la venue, posée à l’inscription ou à l’entrée, complète ce chiffre.
Comparez enfin la fréquentation venue des zones affichées à celle des zones sans affichage, à périmètre comparable. Fixez ces indicateurs avant la campagne et conservez-les d’une édition à l’autre : la comparaison entre éditions vaut plus qu’un chiffre isolé.
Le principal risque est de poser hors des emplacements autorisés, ce qui relève de l’affichage sauvage. Les préenseignes temporaires obéissent à des durées de pose et, hors agglomération, à des limites de nombre et de format. Une commune ou une intercommunalité peut ajouter ses propres règles dans un règlement local de publicité.
Avant la pose, demandez à la mairie si un règlement local s’applique. Obtenez l’accord écrit du propriétaire de chaque support privé. Notez les adresses de pose pour organiser le retrait dans le délai prévu. Exigez les mêmes règles de vos prestataires de pose.
Il vaut son budget lorsque le public vient d’une zone limitée et circule devant les supports : événement de quartier, salon régional, ouverture d’un lieu. Il est utile aussi pour un événement récurrent, dont l’affiche rappelle un rendez-vous déjà connu.
Renoncez-y ou réduisez-le si le public vient de loin, si l’inscription se fait uniquement en ligne sur invitation, ou si le budget ne permet qu’une présence trop faible pour être remarquée. Dans ces cas, réaffectez la somme aux canaux qui atteignent directement les personnes visées.
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