Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Une marque déceptive est, en droit des marques, un signe de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique des produits ou services qu’il désigne, ce qui empêche son enregistrement valable.
La règle figure à l’article L. 711-2, 8°, du Code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019. Une marque déceptive ne peut être valablement enregistrée. Si elle l’a été, elle est susceptible d’être déclarée nulle, par décision de justice ou par le directeur général de l’INPI. La tromperie s’apprécie au regard des produits ou services visés et de la perception du public concerné. Un même signe peut donc tromper pour un produit et rester neutre pour un autre.
Le texte vise trois objets de tromperie, sans être limitatif : la nature du produit, sa qualité, qui couvre la composition ou les propriétés, et sa provenance géographique. L’INPI ajoute qu’une marque ne doit pas laisser croire, à tort, au caractère officiel des produits ou services. Le caractère trompeur peut aussi apparaître après l’enregistrement. Le titulaire d’une marque devenue de son fait propre à induire en erreur encourt alors la déchéance de ses droits, prévue à l’article L. 714-6.
La marque déceptive se distingue de la marque descriptive, qui désigne exactement une caractéristique du produit et manque pour cette raison de caractère distinctif. Elle se distingue aussi de la marque évocatrice, qui suggère une qualité sans la décrire ni la falsifier. La publicité trompeuse relève d’un autre régime : elle vise un message commercial, non le signe lui-même. La notion intéresse les équipes chargées du nom de marque, du dépôt de marque et des changements de recette ou de lieu de production.
On pense à la déceptivité au moment de choisir un nom. Le risque le plus courant apparaît pourtant plus tard. Un nom choisi pour un produit fabriqué dans une région, ou composé d’une matière donnée, reste en place quand la production est déplacée ou la formule modifiée. Le signe n’a pas changé, mais la réalité qu’il désigne, si. C’est la situation que vise la déchéance pour marque devenue trompeuse, prononcée à l’issue d’une action en déchéance de marque. Notre lecture : la déceptivité est d’abord un sujet de gouvernance produit, avant d’être un sujet de dépôt.
Deux décisions publiées au bulletin de l’INPI montrent le niveau d’exigence. Dans l’affaire NORMINDIA (cour d’appel de Paris, 17 décembre 2021), la cour a retenu que le public verrait dans le signe une référence à la Normandie. Le nom pouvant être apposé sur des boissons d’une tout autre origine, le risque de tromperie était réel et le refus d’enregistrement a été confirmé. La décision applique l’ancien texte, de rédaction identique sur ce point.
À l’inverse, dans sa décision de déchéance du 3 avril 2024 sur la marque GOUTTES BLEUES, l’INPI a rejeté la demande. Des plaintes de consommateurs ne suffisaient pas à prouver une tromperie causée par le signe. Rien n’établissait que le public prêtait à la couleur bleue des vertus particulières. Le changement de formule figurait en outre sur le conditionnement. Il ne suffit donc pas d’invoquer des plaintes : la tromperie doit être rattachée au signe lui-même, et la transparence du titulaire a pesé dans la décision.
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Une marque descriptive dit vrai : elle désigne exactement une caractéristique du produit, ce qui la prive de caractère distinctif. Une marque déceptive fait croire à une caractéristique fausse, sur la nature, la qualité ou l’origine du produit. Les deux motifs figurent à l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle, respectivement au 3° et au 8°.
Critère pratique : demandez d’abord si le public lira le nom comme l’annonce d’une caractéristique du produit. Si oui et que l’annonce est exacte et banale, le risque est la descriptivité. Si oui et qu’elle est fausse pour certains produits visés, le risque est la déceptivité. Si le public n’y lit aucune caractéristique, le nom relève de la fantaisie ou de l’évocation.
Confrontez chaque idée que le nom suggère à la réalité de chaque produit visé. Dressez la liste des promesses implicites : matière, origine, procédé, caractère officiel. Vérifiez-les avec la fiche technique et les fournisseurs.
Réduisez ensuite le libellé du dépôt aux produits pour lesquels le nom reste exact. Un nom évoquant une région, par exemple, ne doit viser que des produits qui en proviennent. Conservez la trace de cette vérification : elle servira lors d’une objection de l’INPI ou d’un litige.
Testez-le auprès d’un échantillon du public visé, sans lui montrer le produit. Demandez ce que le nom évoque sur la composition, l’origine ou la qualité. Notez les réponses spontanées, puis comparez-les à la réalité du produit.
Si une part notable des répondants attribue au produit une caractéristique qu’il n’a pas, le nom doit être revu. À titre indicatif, et sans valeur juridique, un test d’une trentaine de personnes suffit à repérer une lecture dominante. Ce test ne remplace pas l’avis d’un conseil en propriété industrielle.
Elle s’expose à la déchéance de ses droits sur la marque, prévue à l’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle pour une marque devenue de son fait propre à induire en erreur. La demande peut être portée devant l’INPI ou un tribunal par un tiers.
Pour limiter ce risque, relisez le nom à chaque changement de fournisseur, de formule ou de lieu de production. Informez le public de la modification, sur l’emballage et en ligne. Le message commercial qui accompagne le produit peut en outre relever des règles sur la publicité trompeuse.
En règle générale, oui, pour les produits concernés. Un nom perçu comme une indication de provenance trompe le public dès qu’il est apposé sur un produit d’une autre origine. La cour d’appel de Paris l’a jugé en 2021 pour un signe évoquant la Normandie.
Deux options restent ouvertes. Réservez le nom aux seuls produits issus du territoire évoqué et limitez le libellé du dépôt en conséquence. Ou choisissez un nom qui suggère un univers sans désigner de lieu identifiable. Tranchez avant le lancement : changer de nom ensuite coûte plus cher.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
