Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
L’action en déchéance de marque est une procédure qui permet de faire constater la perte des droits du titulaire d’une marque enregistrée, notamment lorsque celle-ci n’a pas fait l’objet d’un usage sérieux pendant cinq ans.
Le Code de la propriété intellectuelle prévoit trois motifs principaux. Le premier est le défaut d’exploitation sérieuse pendant une période ininterrompue de cinq ans, visé à l’article L. 714-5. Le deuxième est la transformation de la marque, du fait de son titulaire, en désignation usuelle d’un produit ou d’un service. Le troisième est la marque devenue trompeuse du fait de son titulaire. Les marques collectives et de garantie obéissent à des motifs propres.
Depuis le 1er avril 2020, la demande est formée devant l’INPI, en procédure administrative. Le tribunal judiciaire reste compétent lorsque la demande est liée à une action en contrefaçon ou en concurrence déloyale, ou qu’elle est formée en défense dans un procès. Devant l’INPI, toute personne peut agir sans justifier d’un intérêt. En cas de non-usage, c’est au titulaire de prouver l’exploitation de sa marque. La déchéance peut être totale ou ne viser qu’une partie des produits et services désignés lors du dépôt de marque. Elle prend effet à la date de la demande ou, sur requête, à la date à laquelle son motif est apparu.
La déchéance se distingue de la nullité. La nullité sanctionne un vice qui existait au jour du dépôt, comme une marque déceptive ou un signe qui porte atteinte à une antériorité de marque. Elle prend effet à la date du dépôt. La déchéance sanctionne un comportement postérieur à l’enregistrement. En marketing, elle concerne la gestion d’un portefeuille de marques, le lancement d’un nouveau nom et la façon dont la marque est employée dans la communication.
Une entreprise peut déposer des noms en réserve pour un lancement futur. Elle peut aussi viser large dans le libellé des produits et services. Ces choix sont légitimes au moment du dépôt. Ils deviennent une faiblesse au bout de cinq ans si rien n’a été exploité. Un concurrent qui convoite le nom, ou un secteur voisin, peut alors demander la déchéance pour les seuls produits non exploités. Notre lecture : une marque se protège par son usage documenté autant que par son enregistrement.
Le titulaire supporte la charge de la preuve. Nous recommandons d’organiser un archivage annuel, par marque et par produit ou service :
Documentez le signe tel qu’il a été déposé. Une refonte d’identité visuelle ou du site sans archive fait disparaître des années de preuves.
La procédure est aussi un outil offensif. Lorsqu’une recherche d’antériorité révèle une marque gênante qui semble inexploitée, la déchéance peut ouvrir la voie au nom choisi.
Selon la page de l’INPI consacrée à la procédure (mise à jour en 2026), la redevance est de 600 euros. La procédure dure environ de six mois à un an. Le calendrier de lancement doit en tenir compte.
Nous proposons trois repères pour piloter un portefeuille : la part des produits et services du dépôt réellement exploités ; la date du dernier usage prouvable pour chaque marque ; le nombre de marques sans preuve d’usage depuis plus de quatre ans, à traiter avant l’échéance. Ce sont des outils internes, non des seuils légaux.
Advalians audite le positionnement de vos marques et vous aide à décider celles à développer ou à abandonner, avec une feuille de route priorisée.
La nullité sanctionne un défaut qui existait dès le dépôt. La déchéance sanctionne un fait survenu après l’enregistrement, comme l’absence d’usage sérieux pendant cinq ans. La nullité prend effet à la date du dépôt. La déchéance prend effet à la date de la demande, ou à la date où son motif est apparu si le demandeur le requiert.
Critère pratique : si le signe posait problème dès l’origine (marque déceptive, atteinte à un droit antérieur), visez la nullité. S’il est devenu inexploité, usuel ou trompeur par la suite, visez la déchéance.
Déposez une demande en ligne auprès de l’INPI, en visant la marque et les produits ou services concernés. Aucune justification d’intérêt à agir n’est exigée. Pour un défaut d’exploitation, l’exposé des moyens n’est pas obligatoire.
Vérifiez d’abord que la marque est enregistrée depuis plus de cinq ans. Réglez la redevance, de 600 euros selon l’INPI. Le titulaire doit ensuite prouver l’usage. Comptez de six mois à un an de procédure. Si la demande est liée à une action en contrefaçon ou en concurrence déloyale, c’est le tribunal judiciaire qui est compétent.
Comparez, marque par marque, les produits et services désignés lors du dépôt avec ceux réellement vendus sous ce nom. Tout écart est exposé à une déchéance partielle après cinq ans sans usage.
Établissez ensuite la date du dernier usage prouvable pour chaque marque. Nous recommandons de traiter en priorité les marques sans preuve depuis plus de quatre ans : relance d’un usage réel, nouveau dépôt ciblé ou abandon assumé. Ce contrôle annuel s’intègre à la revue du portefeuille de marques.
La plus courante est le dépôt trop large : des classes entières visées sans projet réel. Après cinq ans, ces produits ou services non exploités peuvent être retirés de la protection.
La deuxième est l’absence d’archives. Sans factures, catalogues ou pages datées, le titulaire ne peut pas prouver un usage pourtant réel. La troisième tient à la communication : employer la marque comme un nom commun favorise sa transformation en désignation usuelle. Associez toujours la marque à un nom générique, et faites respecter cette règle par vos partenaires.
Négociez d’abord si le titulaire est identifiable et si le nom est stratégique pour vous. Un rachat de la marque, une licence ou un accord de coexistence évitent les délais et l’incertitude de la procédure.
Engagez la déchéance si le titulaire ne répond pas, si ses exigences sont disproportionnées ou si vos recherches ne trouvent aucune trace d’usage. Les deux voies se combinent : une demande déposée peut faciliter la discussion. Renoncez si le titulaire produit des preuves d’usage sérieuses pour les produits qui vous intéressent. Choisissez alors un autre nom.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
