Les marques descriptives posent un défi en termes de protection juridique car elles manquent d’originalité et peuvent être perçues comme des termes génériques par le public. Pour qu’une marque descriptive puisse être enregistrée, elle doit acquérir un « caractère distinctif secondaire » auprès des consommateurs, c’est-à-dire être reconnue comme indiquant exclusivement l’origine commerciale des produits ou services en question. Ce processus nécessite souvent une stratégie marketing soutenue et une large utilisation pour construire l’association unique dans l’esprit du consommateur.