Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le mass following est une technique de croissance d’audience sur les réseaux sociaux qui consiste à s’abonner en grand nombre à d’autres comptes pour obtenir qu’une partie d’entre eux s’abonne en retour.
Le terme anglais signifie littéralement « suivi de masse ». Le mécanisme repose sur la réciprocité : une personne avertie d’un nouvel abonné consulte souvent son profil et, parfois, le suit à son tour. La pratique s’accompagne fréquemment d’un désabonnement ultérieur des comptes qui n’ont pas rendu la pareille. Le compte conserve ainsi un rapport flatteur entre abonnés et abonnements. On parle alors de rotation d’abonnements, en anglais follow churn. La technique peut être manuelle ou automatisée par un logiciel ou un service tiers.
Une opération de mass following combine un ciblage des comptes à suivre, un rythme d’abonnement, une règle de désabonnement et, le plus souvent, un outil d’automatisation. Le ciblage porte par exemple sur les abonnés d’un concurrent, les auteurs de publications portant un mot-dièse ou les comptes d’une zone géographique. Les abonnés obtenus le sont par politesse ou par réciprocité, et non par intérêt pour les contenus publiés.
Le mass following se distingue de l’achat d’abonnés, qui consiste à payer pour obtenir des abonnés, souvent des comptes inactifs ou automatisés. Il se distingue aussi du bot social, programme qui pilote un compte et peut servir à exécuter la technique. Il ne fait pas à lui seul d’un compte un faux influenceur, mais il gonfle une audience sans rapport avec la qualité des contenus. Le terme s’emploie dans la gestion des réseaux sociaux, en growth hacking et dans la vérification des profils lors du choix d’influenceurs.
Le mass following produit un résultat visible et rapide : le nombre d’abonnés augmente. C’est ce qui le rend trompeur. Les abonnés obtenus par réciprocité ne sont pas venus pour les contenus. Ils interagissent peu, ce qui fait baisser le taux d’engagement calculé sur la base des abonnés. Notre lecture : pour une marque, le nombre d’abonnés ne vaut rien tant qu’il n’est pas relié à une audience qualifiée. Le gonfler dégrade précisément les indicateurs qui permettent de piloter un compte.
Les plateformes encadrent la pratique dans leurs règles d’utilisation. La politique de X sur la manipulation de la plateforme et le spam (version d’avril 2025) vise expressément le fait de suivre puis de ne plus suivre un grand nombre de comptes pour gonfler son propre nombre d’abonnés. Elle vise aussi le fait de suivre en peu de temps un grand nombre de comptes sans lien entre eux, en particulier par des moyens automatisés. Les mesures applicables relèvent de chaque plateforme. Nous recommandons de relire les règles de chaque réseau utilisé avant toute campagne d’abonnement : elles évoluent et diffèrent d’un réseau à l’autre.
Lors de la détection d’influenceurs, plusieurs signaux méritent une vérification :
Aucun de ces signaux ne prouve seul la pratique. Nous recommandons d’en croiser plusieurs, puis de demander au créateur ses statistiques d’audience avant de conclure.
Suivez le taux d’engagement par publication, rapporté à la portée plutôt qu’au nombre d’abonnés. Ajoutez la part d’abonnés situés dans la zone et la cible visées, puis le trafic ou les demandes générés par le compte. À notre sens, une croissance lente avec un engagement stable vaut mieux qu’une courbe d’abonnés en hausse accompagnée d’un engagement en baisse.
Advalians vous aide à fixer des objectifs d’audience reliés à votre marque, à choisir vos leviers d’acquisition et à définir les indicateurs de suivi.
Le mass following obtient des abonnés réels par réciprocité, alors que l’achat d’abonnés consiste à payer pour en obtenir, souvent des comptes inactifs ou automatisés. Dans le premier cas, les abonnés existent mais ne s’intéressent pas aux contenus. Dans le second, ils peuvent ne correspondre à aucune personne. Les deux faussent la lecture de l’audience et du taux d’engagement.
Pour les distinguer lors d’un audit, observez le nombre d’abonnements du compte. Il est élevé et fluctuant en cas de mass following. Un achat se traduit plutôt par un palier soudain d’abonnés, sans hausse des abonnements.
Partez de la cible, pas du compteur. Choisissez deux ou trois sujets sur lesquels la marque est légitime, puis publiez à un rythme que l’équipe peut tenir. Abonnez-vous aux comptes réellement liés à votre secteur : clients, partenaires, médias, experts. Répondez aux commentaires et participez aux conversations de votre thématique.
Associez ensuite des créateurs dont l’audience correspond à la vôtre. Faites un point mensuel sur l’engagement et le trafic générés, puis abandonnez les formats qui ne fonctionnent pas.
Comparez le nombre d’abonnements au nombre d’abonnés, et suivez leur évolution sur plusieurs semaines. Un compte qui suit des milliers de comptes, avec des hausses puis des baisses brutales de ses abonnements, présente le profil type. Vérifiez ensuite le taux d’engagement par rapport à des comptes de taille et de thématique comparables. Examinez un échantillon d’abonnés : leur profil a-t-il un lien avec le sujet du compte ?
Aucun signal ne suffit seul. Croisez-en au moins trois, puis demandez au créateur ses statistiques d’audience.
Le premier risque est une sanction de la plateforme : certaines règles d’utilisation visent explicitement le fait de suivre puis de ne plus suivre de nombreux comptes pour gonfler son audience. Les mesures applicables dépendent de chaque réseau. Le deuxième risque touche le pilotage : une audience peu intéressée fait baisser le taux d’engagement et brouille la lecture des résultats. Le troisième touche l’image, car des abonnements massifs et sans lien avec le secteur se voient sur le profil.
Avant toute action d’abonnement, relisez les règles du réseau concerné.
Rarement pour une marque. S’abonner de façon ciblée à des comptes liés au secteur reste une pratique normale : ce sont la masse et l’automatisation qui posent problème. Au lancement d’un compte, suivre quelques dizaines de partenaires, de clients ou de médias aide à se faire connaître (ordre de grandeur indicatif). Vérifiez toutefois les règles du réseau concerné.
Renoncez à toute campagne d’abonnement massive dès que l’objectif est commercial et que vous devrez rendre compte de l’audience à une direction ou à des partenaires. Le chiffre obtenu ne mesurera rien d’utile.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
