Une marque de distributeur, ou MDD, est une marque détenue par un distributeur, apposée sur des produits dont il définit lui-même les caractéristiques et dont il confie le plus souvent la fabrication à un industriel.
Le droit français en donne une définition depuis la loi relative aux nouvelles régulations économiques du 15 mai 2001. Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur celui « dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu » (article 62, cité par Bergès, Bontems et Réquillart, Économie et prévision, 2009). Le distributeur rédige un cahier des charges, sélectionne un fabricant, puis vend le produit dans son seul réseau. En anglais, on parle de private label.
Les MDD prennent plusieurs formes. Le CRÉDOC distingue les produits explicitement signés par l’enseigne, appelés marques d’enseigne, et les marques exclusives, qui ne portent pas le nom de l’enseigne mais ne sont vendues que dans son réseau. Il note que la plupart des distributeurs avaient déjà abandonné ces marques exclusives au profit de la signature de l’enseigne (cahier de recherche n° 242, 2007). Les gammes premiers prix sont classées parmi les MDD par certains observateurs et à part par d’autres. Les distributeurs développent aussi des gammes thématiques ou haut de gamme.
La MDD se distingue de la marque de fabricant, appelée aussi marque nationale, détenue par un industriel et vendue dans plusieurs enseignes concurrentes. Elle se distingue aussi de la marque blanche, où le fournisseur conçoit une offre standard que le revendeur reprend sous son nom. Le terme s’emploie surtout dans la grande distribution alimentaire et spécialisée, dans les négociations entre enseignes et industriels et dans l’analyse des parts de marché par catégorie.
Pour le distributeur, la MDD sert à fidéliser à l’enseigne, à proposer un prix plus bas et à peser face aux industriels. Pour l’industriel, elle est à la fois une concurrente en rayon et un débouché possible. Bergès, Bontems et Réquillart (Économie et prévision, 2009) rappellent cette diversité : de grandes entreprises fabriquent à la fois leurs propres marques et des MDD, des PME se spécialisent dans la production de MDD, et certains distributeurs possèdent leurs usines.
Notre lecture : la question utile n’est pas « MDD ou marque de fabricant », mais « quelle catégorie laisser à quel modèle ». La réponse change d’une catégorie à l’autre selon le poids de l’innovation, de la marque et du prix dans le choix de l’acheteur.
La définition légale place le critère dans la conception, non dans la fabrication. À la lettre du texte, un distributeur qui achète un produit déjà conçu et le revend sous son nom ne vend donc pas un produit sous marque de distributeur au sens légal. L’Autorité de la concurrence sépare de son côté les MDD, les marques premiers prix et les marques de fabricant dans son avis n° 15-A-06 de 2015. Elle y note que, pour le marché des MDD, les fournisseurs doivent répondre à des cahiers des charges.
Pour les produits alimentaires, la Fédération du commerce et de la distribution indique que le Code de commerce fixe des règles de forme et de fond au contrat entre le distributeur et le fabricant de MDD. Nous recommandons de vérifier ces règles avec un juriste avant toute négociation.
Nous proposons quatre repères, qui ne sont pas des normes. La part de marché des MDD se suit par catégorie, car une moyenne nationale masque de forts écarts. L’écart de prix entre la MDD et la marque de fabricant de référence indique la pression subie. Pour un industriel, la part du chiffre d’affaires réalisée avec un seul client mesure la dépendance. Le taux de réachat de la MDD, enfin, révèle si l’acheteur la choisit par conviction ou par défaut. Le category manager croise ces données pour arbitrer l’assortiment.
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La différence tient au propriétaire de la marque et à celui qui définit le produit. La MDD appartient au distributeur, qui fixe les caractéristiques et vend le produit dans son seul réseau. La marque de fabricant appartient à l’industriel, qui conçoit le produit et le vend dans plusieurs enseignes.
Un même industriel peut fabriquer les deux. Pour classer un produit, regardez qui détient la marque et qui a rédigé le cahier des charges, et non qui l’a fabriqué. Le lieu de fabrication ne permet pas de trancher.
Il répond à un cahier des charges rédigé par l’enseigne. Commencez par vérifier votre capacité à tenir la recette, les volumes, les contrôles de qualité et les délais exigés. Chiffrez ensuite le coût complet : matières, adaptation des lignes, audits, emballages spécifiques.
Préparez un dossier qui prouve la maîtrise de la qualité : certifications, résultats d’audits, traçabilité. Fixez enfin, avant de répondre, la part maximale de votre production que vous acceptez de consacrer à ce client. Elle protège votre indépendance en fin de contrat.
Mesurez la part des ventes en valeur et en volume réalisée par les MDD dans la catégorie, sur une période identique. Les données proviennent de panels de distributeurs ou de consommateurs, ou des sorties de caisse de l’enseigne si vous y avez accès.
Vérifiez la définition retenue avant toute comparaison : certaines sources incluent les premiers prix, d’autres non. Complétez par l’écart de prix moyen avec la marque de fabricant de référence. Suivez ces deux chiffres dans le temps plutôt qu’en valeur absolue, pour repérer une pression qui s’accentue.
Le premier risque est la dépendance : un contrat important peut ne pas être renouvelé, et l’usine perd alors une part de son activité. Le deuxième est la cannibalisation, si le produit fabriqué pour l’enseigne concurrence votre propre marque dans le même rayon. Le troisième est la pression sur les prix lors des renégociations.
Fixez un plafond de chiffre d’affaires par client. Réservez vos innovations à votre marque. Prévoyez dans le contrat un préavis suffisant avant tout déréférencement.
Cela dépend de la force de sa marque et de l’usage de ses capacités. Produire des MDD a du sens si l’usine a des capacités inutilisées, si la catégorie est déjà très exposée aux MDD et si votre marque se distingue par l’innovation ou l’image.
Renoncez-y si votre marque se vend surtout sur le prix, car la MDD occuperait le même terrain. Renoncez-y aussi si un seul client absorberait l’essentiel de la production. Décidez catégorie par catégorie, et réévaluez à chaque renouvellement de contrat.
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