Le brandjacking sur les liens sponsorisés désigne l’exploitation, par un tiers, du nom d’une marque dans des campagnes de publicité sur moteur de recherche, afin de capter les internautes qui cherchent cette marque.
Le procédé repose sur l’achat de mots-clés. Un annonceur réserve comme mot-clé le nom d’une marque, ou une variante, pour que son annonce s’affiche lorsqu’un internaute saisit cette requête brandée. Le nom peut aussi figurer dans le texte de l’annonce ou dans son adresse affichée. L’expression vise la régie publicitaire du moteur de recherche dont elle porte le nom, mais le mécanisme vaut pour toute régie de liens sponsorisés.
Le terme recouvre des pratiques de gravité inégale. Un concurrent peut acheter le nom d’une marque pour présenter sa propre offre. Un revendeur ou un affilié peut enchérir sur la marque qu’il distribue, parfois contre les règles fixées par le titulaire. Un fraudeur peut enfin imiter l’annonce et le site de la marque pour tromper l’internaute. Seule cette dernière situation relève du brandjacking au sens strict, c’est-à-dire de l’usurpation de l’identité d’une marque. Dans l’usage professionnel, l’expression s’étend pourtant aux deux premières, dont la licéité dépend surtout du contenu de l’annonce.
Elle se distingue du typosquatting, qui exploite une faute de frappe dans un nom de domaine, et du parasitisme de marque, notion plus large. Le sujet réunit les équipes d’acquisition payante, les juristes et les responsables de marque.
La Cour de justice de l’Union européenne a posé le cadre dans son arrêt Google France du 23 mars 2010 (affaires jointes C-236/08 à C-238/08). Le titulaire d’une marque peut interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot-clé identique à sa marque, la publicité de produits identiques. La condition : que l’annonce ne permette pas, ou permette seulement difficilement, à l’internaute moyen de savoir si ces produits proviennent du titulaire, d’une entreprise liée à lui ou d’un tiers. La Cour juge aussi que le prestataire de référencement ne fait pas lui-même usage de la marque. Il peut bénéficier du régime de l’hébergeur s’il n’a pas joué de rôle actif et retire promptement les données illicites dont il a connaissance.
Conséquence : acheter le nom d’un concurrent comme mot-clé n’est pas, en soi, interdit par le droit des marques. Tout dépend de l’annonce. Pour une marque renommée, la Cour a ajouté un second critère dans son arrêt Interflora du 22 septembre 2011 (C-323/09) : le titulaire peut aussi s’opposer à une publicité qui tire un profit indu de sa renommée, par exemple en proposant une simple imitation de ses produits, ou qui contribue à faire de sa marque un terme générique. Une offre présentée comme une alternative reste admise. D’autres fondements, comme la concurrence déloyale, peuvent toutefois être examinés au cas par cas.
La politique de Google Ads sur les marques, publiée dans le centre d’aide de Google (consultée en octobre 2026), indique que la régie ne restreint pas l’usage des marques comme mots-clés. Elle peut en revanche restreindre leur usage dans le texte des annonces, après examen d’une plainte du titulaire. Les plaintes ne sont acceptées que dans les pays où celui-ci a démontré ses droits, et visent des annonceurs précis. Les revendeurs et les sites d’information peuvent employer la marque sous conditions : l’annonce et la landing page doivent indiquer clairement leur statut.
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L’achat du nom d’un concurrent comme mot-clé est une pratique de concurrence ; le brandjacking au sens strict suppose une confusion ou une usurpation. Selon la Cour de justice de l’Union européenne (arrêt du 23 mars 2010), le titulaire peut s’opposer à l’annonce lorsqu’elle ne permet pas, ou permet seulement difficilement, à l’internaute moyen de savoir d’où viennent les produits.
Le critère pratique est donc l’annonce, pas le mot-clé. Lisez-la comme un internaute pressé : nom de l’annonceur, promesse, adresse affichée. Si l’origine est claire et que l’offre est alternative, il s’agit en principe de concurrence. Pour une marque renommée, une annonce qui propose une imitation peut toutefois être contestée.
Commencez par conserver la preuve : capture datée de la requête, de l’annonce et de la page de destination. Qualifiez ensuite l’annonceur : concurrent, revendeur, affilié ou fraudeur.
Si votre marque figure dans le texte de l’annonce, déposez une plainte auprès de la régie : sa politique prévoit l’examen des plaintes des titulaires contre des annonceurs précis. Pour un revendeur ou un affilié, appliquez d’abord votre contrat. Pour une annonce frauduleuse, signalez-la, prévenez vos clients et portez plainte. N’engagez une action contre un concurrent qu’après analyse par un conseil.
Suivez chaque semaine le nombre d’annonceurs tiers qui apparaissent sur vos requêtes de marque, relevés depuis plusieurs zones géographiques et appareils. Croisez-le avec le coût par clic de vos propres mots-clés de marque : une hausse durable signale une concurrence accrue sur votre nom.
Ajoutez la part d’impressions obtenue par vos annonces sur ces requêtes, lorsque la régie la fournit, et le délai de retrait des annonces frauduleuses. Fixez un état initial avant toute action. Comparez ensuite les périodes, en tenant compte des temps forts commerciaux, qui attirent davantage d’enchérisseurs.
Évitez de le mettre en demeure sur le seul fondement de l’achat du mot-clé. Selon la jurisprudence européenne, ce n’est pas l’achat qui pose problème, mais le contenu de l’annonce : confusion sur l’origine des produits ou, pour une marque renommée, offre d’imitations et profit indu tiré de sa renommée. Une démarche mal fondée s’expose à un refus et peut ouvrir un conflit inutile.
Analysez d’abord le texte de l’annonce et la page de destination. Si l’origine est claire, répondez sur le terrain commercial : annonce de marque plus visible, message qui rappelle votre différence. Si l’annonce entretient la confusion, constituez un dossier de preuves datées avant toute démarche.
Oui lorsque des tiers enchérissent sur votre nom : vos annonces occupent alors l’espace qu’ils visent et vous gardez la maîtrise du message.
Réduisez-les, voire renoncez-y, si aucun tiers n’apparaît sur vos requêtes et si votre site occupe déjà la première position dans les résultats naturels. Testez avant de trancher : coupez les campagnes de marque sur une zone ou une période limitée, puis comparez le trafic total reçu, payant et naturel. Si le trafic total baisse peu, l’économie est réelle. S’il baisse nettement, réactivez-les et gardez ce test comme référence.
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