Le necro-marketing, ou nécromarketing, désigne l’usage de la mort dans la communication commerciale, lorsque le décès d’une personnalité, un drame collectif ou une catastrophe sert de prétexte, de support ou de ressort émotionnel à la promotion d’une marque.
Le mécanisme repose sur l’attention exceptionnelle que suscite une mort annoncée ou un événement tragique. Le public cherche des informations, partage des hommages et réagit vite. Une marque qui s’associe à ce moment capte une part de cette attention et de cette charge affective. Le terme porte souvent une nuance critique : il qualifie alors une récupération jugée opportuniste.
La pratique prend plusieurs formes. Un message d’hommage peut mettre en avant le logo ou un produit. Une offre commerciale peut être indexée sur un drame. Un artiste disparu peut faire l’objet d’éditions spéciales ou de produits dérivés lancés après sa mort. Une personnalité décédée peut enfin réapparaître dans une publicité grâce aux images de synthèse ou à l’intelligence artificielle. La frontière tient à l’intention commerciale et à la légitimité du lien entre la marque et l’événement.
Le necro-marketing recoupe le reactive marketing, qui saisit une actualité pour diffuser vite un message de marque, lorsqu’une marque réagit à chaud à un décès ou à un drame. Il le déborde aussi, car il couvre des exploitations différées, comme les produits lancés après la mort d’un artiste. Il se distingue aussi de la communication sensible, qui traite avec retenue un sujet délicat sans en tirer un avantage commercial, et des campagnes de prévention qui évoquent la mort pour un objectif d’intérêt général. Le terme apparaît dans l’analyse des médias, la déontologie publicitaire et la gestion de la réputation.
Le chercheur Łukasz P. Wojciechowski définit le necro-marketing comme l’usage de la mort et de la tragédie dans la communication marketing (article « Necromarketing in the Media and Marketing Communications », 2015). Cette définition large couvre des pratiques très différentes. Un hommage sobre publié par une marque dont le défunt était l’ambassadeur depuis des années est en général compris. Le même message signé par une marque sans lien avec lui sera lu comme une récupération.
À notre avis, le critère décisif n’est pas le sujet, mais le bénéfice que la marque en retire. Dès qu’un message lié à un décès comporte un produit, un prix ou un appel à l’achat, il bascule du côté du necro-marketing.
Le Code de la Chambre de commerce internationale sur la publicité et les communications commerciales (11e édition, 2024) demande, à son article 2, que les communications ne jouent pas sur la peur et n’exploitent pas le malheur ou la souffrance sans raison valable. Son article 3, consacré à la décence, exclut tout contenu contraire aux bonnes mœurs en vigueur. Ce texte relève de l’autorégulation professionnelle, comme les codes de déontologie marketing nationaux : il complète la loi sans la remplacer.
L’usage du nom, de l’image ou de la voix d’une personne décédée soulève en outre des questions de droits : marques déposées, droits d’auteur sur les images, prérogatives des héritiers. Nous recommandons un avis juridique avant toute campagne de ce type.
La portée d’un message d’hommage mesure l’attention, pas son acceptation. Nous recommandons de suivre la tonalité des commentaires, la part de réactions négatives, les reprises par la presse et les éventuelles plaintes. Un fort engagement peut masquer un bad buzz naissant.
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Le reactive marketing saisit une actualité, quelle qu’elle soit, pour diffuser vite un message de marque. Le necro-marketing exploite la mort ou un drame, sur le moment ou bien après : édition spéciale consacrée à un artiste disparu, recréation numérique d’une personnalité. Les deux se recoupent lorsqu’une marque réagit à chaud à un décès ou à une catastrophe pour en tirer un bénéfice commercial.
Critère pratique : retirez mentalement le logo et le produit du message. S’il ne reste rien qui justifie la prise de parole de la marque, abstenez-vous.
Réagissez sobrement, et seulement si le lien est réel et connu du public. Publiez un message court, sans produit ni appel à l’achat, signé par la marque ou par ses dirigeants. Suspendez au même moment les publications promotionnelles programmées.
Si la personne était sous contrat, prenez contact avec ses proches ou ses ayants droit avant toute autre utilisation de son image. Différez de plusieurs semaines toute édition spéciale ou tout produit en hommage, et faites valider le projet par un juriste.
Mesurez l’acceptation plutôt que la portée. Analysez la tonalité des commentaires sur les premières heures, la part de réactions négatives, les reprises dans la presse et les messages reçus par le service client. Comparez ces données à celles d’une publication habituelle de la marque.
Fixez avant la publication un seuil d’alerte, par exemple une part de commentaires critiques nettement supérieure à l’ordinaire. S’il est franchi, réunissez rapidement les décideurs pour décider d’une explication ou d’un retrait argumenté.
Le risque principal est double : juridique et réputationnel. L’image, le nom ou la voix peuvent être protégés par des droits détenus par des héritiers, des producteurs ou des titulaires de marques. Une recréation par images de synthèse ou par intelligence artificielle peut aussi être perçue comme une manipulation de la mémoire du défunt.
Avant tout projet, identifiez les titulaires de droits et obtenez leur accord écrit. Signalez clairement la recréation numérique. Testez enfin le concept auprès d’un échantillon du public visé avant sa diffusion.
Pas nécessairement. Une marque sans lien avec l’événement n’a en général pas de raison de prendre la parole. Le silence, accompagné de la suspension des messages promotionnels, est souvent la réponse la plus respectueuse.
Publiez seulement si la marque est directement concernée : salariés touchés, implantation sur les lieux, aide concrète apportée. Dans ce cas, informez sur l’action menée plutôt que d’exprimer une émotion générale. Préparez cette règle à froid, dans votre dispositif de communication de crise, pour ne pas la débattre dans l’urgence.
