Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La récence d’achat est une variable de comportement client qui mesure le temps écoulé entre le dernier achat d’un client et une date de référence, exprimé en jours, en semaines ou en mois.
Elle se calcule pour chaque client à partir de l’historique des transactions. On retient la date du dernier achat valide, puis on mesure l’écart avec la date d’analyse. Plus la valeur est faible, plus le client a acheté récemment. Le calcul repose sur trois conventions : ce qui compte comme un achat (commande, facture, achat non annulé ni remboursé), la date de référence et l’unité de temps. Les valeurs sont ensuite regroupées en tranches ou réparties en quantiles. Exemple de tranches : moins de trois mois, de trois à six mois, de six à douze mois, plus d’un an.
La récence est l’une des trois variables de l’analyse RFM, avec la fréquence et le montant. Dans une segmentation RFM, son échelle de notation est inversée : un achat récent reçoit la note la plus haute. Elle se distingue de la fréquence d’achat, qui compte les achats sur une période, et de l’ancienneté, qui mesure le temps écoulé depuis le premier achat. Elle se distingue aussi de la récence d’interaction, fondée sur une visite, un clic ou une ouverture de message, qui signale un intérêt mais pas un achat.
La variable est un outil classique du marketing direct. Elle sert dans le commerce en ligne, la distribution, les services par abonnement et le commerce interentreprises. Les équipes chargées de la gestion de la relation client l’emploient pour distinguer les clients actifs des clients inactifs, déclencher des relances et cibler les campagnes de réactivation.
Un client qui vient d’acheter connaît la marque, a une expérience fraîche du produit et dispose de coordonnées à jour. Un client qui n’a rien acheté depuis deux ans a peut-être changé de fournisseur, de besoin ou d’adresse. La récence résume ces effets en un seul chiffre, disponible dans toute base de transactions. C’est ce qui en fait un critère de ciblage simple et robuste.
Sa limite tient au cycle d’achat. Une récence de six mois est inquiétante pour un client qui achète chaque mois. Elle est normale pour un client qui renouvelle un équipement tous les trois ans. Nous recommandons donc de lire la récence d’un client au regard de son propre rythme d’achat, ou de celui de sa catégorie de produits, plutôt que contre un seuil unique.
La date du dernier achat ne sert pas qu’au ciblage. Le référentiel de la CNIL relatif à la gestion des activités commerciales (délibération du 23 septembre 2021) sert de repère sur ce point. Il n’a pas de caractère contraignant. Il indique que les données des clients utilisées à des fins de prospection peuvent être conservées pendant la relation commerciale, puis trois ans à compter de sa fin. Il cite la date d’un achat parmi les points de départ possibles de ce délai, comme le dernier contact émanant du client.
Nous recommandons de calculer la récence et l’échéance de conservation dans le même traitement. Les campagnes de réactivation évitent ainsi des contacts sortis de la durée de conservation retenue au titre du RGPD.
Advalians vous aide à segmenter votre clientèle selon son comportement d’achat, puis à décider des actions prioritaires à conduire pour chaque segment.
La récence mesure depuis combien de temps un client n’a pas acheté. La fréquence compte combien de fois il a acheté sur une période donnée. Les deux se complètent : un client récent mais occasionnel n’appelle pas le même traitement qu’un client fréquent qui n’a rien acheté depuis trois mois.
En pratique, croisez les deux dans une matrice simple, par exemple trois tranches de récence sur trois tranches de fréquence. Nous recommandons de traiter en priorité les clients fréquents dont la récence se dégrade : leur départ coûte le plus cher.
Mesurez, pour chaque client, l’écart entre la date de son dernier achat valide et une date de référence commune, en général la date d’extraction.
Conservez la date de référence avec le résultat : une récence n’a de sens qu’à une date donnée.
Il n’existe pas de seuil universel : il dépend du rythme d’achat de votre catégorie. Calculez l’intervalle médian entre deux achats successifs de vos clients. À titre de repère, que nous proposons et qui n’a rien d’une norme, considérez un client comme à risque au-delà d’une fois et demie cet intervalle, et comme inactif au-delà de trois fois.
Vérifiez ensuite le seuil sur vos données : parmi les clients qui l’ont franchi l’an dernier, quelle part a racheté sans relance ? Si cette part reste élevée, le seuil est trop court. Rapprochez cette mesure de votre taux d’attrition.
La plus fréquente est l’absence de rattachement entre canaux : un client qui achète en magasin sans s’identifier paraît inactif dans la base en ligne. Viennent ensuite les doublons de fiches, qui répartissent les achats d’une même personne sur plusieurs identifiants, et les retours non déduits, qui maintiennent actif un client qui a tout rendu.
Avant chaque extraction, contrôlez trois points : la part des transactions sans identifiant client, le nombre de doublons détectés et la part des achats annulés ou retournés. Si les achats non identifiés pèsent lourd dans le chiffre d’affaires, corrigez la collecte avant d’exploiter la récence.
Pas systématiquement. Les clients les plus récents sont souvent les plus réactifs, mais une partie d’entre eux aurait racheté sans sollicitation. Les cibler seuls gonfle les résultats apparents d’une campagne sans créer de ventes supplémentaires.
Utilisez la récence pour ordonner les priorités, puis mesurez l’effet réel avec un groupe témoin qui ne reçoit pas la campagne. Réservez les relances fortes aux clients à risque, chez qui la sollicitation peut changer le comportement. Pour les biens durables, renoncez à la récence seule : combinez-la avec l’âge de l’équipement et sa durée de vie habituelle.
