Une advance postcard est une carte postale envoyée peu de temps avant un contact principal, comme un publipostage, un appel ou un questionnaire, pour annoncer ce contact et faciliter sa réception par le destinataire.
C’est la forme postale de l’advance message, ou message préalable. Le support est un pli non clos : le texte se lit sans ouverture. La carte porte l’identité de l’expéditeur, l’annonce du contact à venir, sa date approximative et sa raison d’être. Elle peut inviter à un événement ou rappeler une échéance. Elle ne présente pas l’offre complète, réservée au contact principal.
Ses caractéristiques découlent de son format. La lecture est immédiate et ne demande aucun geste d’ouverture. La fabrication est plus simple que celle d’une lettre sous enveloppe. En contrepartie, la place est réduite, le contenu est visible de tous et la personnalisation reste limitée.
Elle se distingue de la lettre préalable, qui annonce le même contact sous enveloppe et permet un texte plus long. Elle se distingue aussi de la carte réponse, qui sert au retour du destinataire, et du courrier publicitaire, qui porte l’offre elle-même. On la rencontre en marketing direct avant un publipostage, en prospection d’entreprises avant une campagne d’appels et dans les enquêtes par téléphone ou par questionnaire postal.
La carte paraît plus économique. Elle l’est souvent à l’unité, mais ce n’est pas le bon critère. Une expérience publiée dans Survey Practice (Richardson, 2011) a comparé une carte et une lettre de même texte, envoyées avant une enquête téléphonique à environ 5 200 foyers du Nebraska. Le taux d’entretiens réalisés atteint 38,6 % après la lettre contre 35,0 % après la carte. La lettre est aussi mieux mémorisée : 67,5 % des destinataires s’en souviennent, contre 59,8 % pour la carte. Selon l’auteure, obtenir le même nombre d’entretiens avec la carte aurait coûté plus cher, une fois ajoutés le temps d’enquêteur et l’échantillon supplémentaire.
Cette étude porte sur un seul échantillon et sur une enquête, pas sur une vente. Elle ne prouve pas que la lettre gagne toujours. Elle montre qu’un arbitrage fondé sur le seul coût d’envoi peut se retourner. Nous recommandons de raisonner au coût par réponse obtenue, campagne par campagne.
La carte offre un bénéfice secondaire souvent ignoré. Si le retour des plis non distribués est prévu, elle repère les adresses invalides avant l’envoi principal, plus coûteux. La gestion des NPAI commence alors dès la pré-annonce.
Seul un groupe témoin, tiré dans la même cible et privé de carte, isole son effet. Organisez-le dans un plan test. Comparez ensuite le taux de réponse au contact principal et le coût total par réponse. Pour une campagne d’appels, ajoutez une question de reconnaissance en début d’échange. Suivez enfin le taux de retours non distribués : c’est une mesure directe de la qualité du fichier.
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Choisissez sur le coût par réponse, pas sur le coût d’envoi. La carte coûte souvent moins cher à fabriquer, mais une expérience publiée dans Survey Practice (2011) a obtenu un meilleur taux d’entretiens et une meilleure mémorisation avec la lettre.
Retenez la carte pour un message court, sans donnée personnelle, auprès d’un public qui connaît déjà l’expéditeur. Préférez la lettre si le contact principal demande un effort, comme un entretien long, ou si la crédibilité de l’expéditeur doit être établie. En cas de doute, testez les deux sur deux parties de la cible.
Écrivez seulement ce qui permet de reconnaître le contact à venir : qui vous êtes, ce qui va arriver, quand, et pourquoi le destinataire est concerné. Une à trois phrases suffisent souvent.
Reprenez l’identité visuelle de l’envoi principal pour que le lien soit immédiat. Ajoutez, si c’est utile, un moyen de joindre l’expéditeur ou de refuser le contact. N’indiquez ni prix, ni conditions, ni donnée personnelle autre que l’adresse : le pli est lisible par tous et l’offre appartient au contact principal.
Comparez avec un groupe qui ne l’a pas reçue. Tirez ce groupe au hasard dans la même cible, puis comparez le taux de réponse au contact principal dans les deux groupes.
Calculez ensuite le coût total par réponse, cartes comprises. La carte est utile si ce coût baisse. Pour une campagne d’appels, demandez en début d’échange si la personne se souvient de la carte : vous mesurez sa visibilité. Prévoyez des groupes assez grands, faute de quoi l’écart observé peut relever du hasard.
La plus fréquente est un délai trop long entre la carte et le contact principal : plus l’écart s’allonge, moins le destinataire fait le lien. À titre indicatif, visez une arrivée quelques jours avant le contact.
Deuxième erreur : une rupture visuelle. Si la carte et l’envoi principal ne se ressemblent pas, l’effet de reconnaissance disparaît. Troisième erreur : une carte qui dévoile toute l’offre. Le destinataire a déjà l’information et n’attend plus rien du second envoi.
Préférez le courriel ou le SMS lorsque vous disposez d’une base légale pour ce canal et que le délai est court : l’envoi est rapide et peu coûteux. Préférez la lettre lorsque la crédibilité de l’expéditeur doit être établie ou que le message dépasse quelques phrases.
La carte garde l’avantage lorsque vous n’avez que l’adresse postale, que le message tient en quelques lignes et que vous voulez aussi vérifier la validité des adresses. Renoncez à toute pré-annonce si le destinataire attend déjà le contact principal.
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