Le carroyage est une technique de découpage d’un territoire en carreaux réguliers de même taille, auxquels on affecte des données statistiques ou commerciales afin de les analyser et de les cartographier indépendamment des limites administratives.
Le territoire est couvert par une grille de carrés, dont le côté va de quelques centaines de mètres à quelques kilomètres. Chaque carreau porte un identifiant fondé sur les coordonnées de l’un de ses coins dans un système de projection donné. On y agrège des données localisées : population, ménages, revenus ou logements, mais aussi clients, ventes ou réponses à une campagne, après géocodage des adresses. Le mot désigne à la fois l’opération de découpage et la grille obtenue.
Un carroyage repose sur une grille de référence, une résolution, c’est-à-dire la taille des carreaux, et des données affectées à chaque carreau. Il obéit aussi à des règles de confidentialité. La statistique publique ne diffuse que les valeurs qui respectent le secret statistique, et les carreaux trop peu peuplés font l’objet de traitements particuliers.
Le carroyage se distingue du découpage en IRIS, quartiers statistiques dont les contours suivent le tissu urbain et dont la taille varie. Les carreaux, eux, ont la même surface partout, ce qui rend les zones comparables entre elles. Le carroyage est un outil du géomarketing. Il sert au ciblage des envois, à la définition de secteurs de distribution, aux études d’implantation et à l’estimation du potentiel local.
Les découpages administratifs n’ont pas été conçus pour le marketing. Une commune peut regrouper un centre dense et des hameaux, avec des ménages aux profils très différents. Le carroyage offre une maille fine et neutre. Il permet de reconstituer n’importe quelle zone, par exemple une zone de chalandise tracée en temps de trajet, en additionnant les carreaux qui la composent. À notre avis, c’est son principal atout pour le marketing direct : la zone suit la logique commerciale, pas la carte administrative.
L’Insee quadrille le territoire en carreaux de 200 mètres de côté et y calcule des indicateurs socio-économiques, également consultables à la maille de 1 kilomètre (Insee, « Données carroyées », édition de février 2026). Parmi ces indicateurs figurent le niveau de vie, les familles monoparentales et l’époque de construction des logements. L’Insee précise que les carreaux peuvent être assemblés pour approcher un zonage défini par l’utilisateur.
Selon la documentation de l’édition « Revenus, pauvreté et niveau de vie en 2021 » (Insee, 2026), les identifiants des carreaux suivent les normes de la directive européenne Inspire, et la grille de métropole est construite dans la projection LAEA, puis diffusée en Lambert 93. Les fichiers diffusés comprennent des données imputées. Nous recommandons de lire le document méthodologique avant tout calcul fin : un carreau peu peuplé ne se lit pas comme un carreau dense.
Advalians vérifie vos données, puis mesure ce que chaque action produit en contacts et en ventes, pour vous indiquer où concentrer votre budget.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
Le découpage en IRIS rattache les adresses à des quartiers statistiques dont les contours suivent les rues et le bâti, et dont la taille varie. Le carroyage utilise des carrés de taille fixe, identiques partout.
L’IRIS se prête mieux à la lecture d’un quartier connu des équipes commerciales. Le carreau convient mieux pour comparer des zones entre elles ou pour reconstituer une zone sur mesure. Critère pratique : utilisez l’IRIS si vos décisions portent sur des quartiers nommés, le carreau si vous dessinez vos propres zones.
Commencez par géocoder votre fichier clients et rattacher chaque client à un carreau. Calculez un taux de pénétration par carreau, puis repérez les indicateurs publics qui distinguent les carreaux où vous êtes bien implanté. Sélectionnez les carreaux encore peu exploités qui présentent un profil proche.
Convertissez enfin cette sélection en adresses, issues d’un fichier dont l’usage en prospection est autorisé, ou en secteurs de distribution. Gardez des carreaux témoins non ciblés pour mesurer l’effet réel du ciblage.
Comparez les carreaux ciblés à des carreaux témoins de profil équivalent qui n’ont pas reçu l’envoi. Suivez dans les deux groupes le taux de réponse, le taux de transformation et le chiffre d’affaires par ménage. L’écart mesure l’apport du ciblage, et non le seul effet de la campagne.
Regroupez les résultats par classes de carreaux plutôt que carreau par carreau : sur de petits effectifs, les taux varient trop pour être lus isolément. Reconduisez la mesure sur plusieurs vagues avant de figer la sélection.
Selon nous, l’erreur la plus fréquente consiste à attribuer à chaque habitant la moyenne de son carreau. Un carreau au niveau de vie élevé contient aussi des ménages modestes, et inversement.
Seconde erreur : travailler à une maille trop fine pour le volume de données. Si la plupart des carreaux comptent moins de quelques clients, passez à une maille plus large ou regroupez les carreaux voisins. Vérifiez enfin l’année de référence des données publiques avant de les croiser avec des ventes récentes.
Préférez le carroyage quand vos communes cibles sont hétérogènes ou quand votre zone d’action ne suit pas les limites administratives, par exemple autour d’un point de vente. Vous ne visez alors que les secteurs pertinents.
Restez à la commune si votre décision se prend à cette échelle, si votre budget couvre toute la commune ou si vos données internes sont trop peu nombreuses pour une maille fine. Le surcroît de précision ne vaut que s’il change la sélection finale : faites un essai comparatif sur une zone avant de généraliser.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
