Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le marketing événementiel est une discipline du marketing qui utilise l’organisation, la participation ou le parrainage d’un événement pour atteindre des objectifs commerciaux, comme générer des contacts qualifiés, faire essayer une offre ou fidéliser des clients.
Son mécanisme repose sur une rencontre limitée dans le temps, avec un public choisi, dans un cadre que la marque maîtrise en tout ou partie. Cette rencontre permet ce qu’un message à distance permet mal : démontrer un produit, échanger directement, nouer ou approfondir une relation. Les formats sont variés. L’entreprise peut exposer sur un salon professionnel, organiser sa propre conférence, lancer un produit devant la presse et ses clients, réunir ses meilleurs clients ou partir en tournée de démonstration. Elle peut aussi s’associer à un événement tiers par le sponsoring. L’événement peut être physique, en ligne ou hybride.
Un dispositif complet comprend plusieurs éléments. Il fixe un objectif et une cible. Il conçoit un contenu qui justifie le déplacement. Il assure la logistique et le choix du lieu. Il organise le recrutement des participants, puis la collecte et la qualification des contacts sur place. Il prévoit la relance commerciale après l’événement et la mesure des résultats.
Le marketing événementiel se distingue de la communication événementielle, qui vise d’abord l’image, la notoriété ou la cohésion, y compris auprès des salariés. Il se distingue aussi de l’événementiel, qui désigne le secteur et le métier de l’organisation d’événements. Enfin, le marketing expérientiel fait vivre une expérience de marque dont l’événement n’est qu’un format possible : une boutique éphémère ou un essai mis en scène peuvent suffire. Le marketing événementiel est très présent en B2B, autour des salons, et en B2C, autour des lancements.
Un événement concentre en quelques heures un budget important : location, stand, déplacement des équipes, temps de préparation. Rapporté au nombre de personnes rencontrées, le coût par contact est élevé. Ce coût ne se justifie que si les contacts deviennent des opportunités. Nous considérons donc l’événement comme le milieu d’une campagne, pas comme son aboutissement. Le travail décisif se fait avant, pour attirer les bonnes personnes, et après, pour transformer les échanges en rendez-vous.
Une limite pèse sur ce dernier indicateur. Un événement accélère souvent une affaire déjà engagée : lui attribuer toute la vente surestime son effet. Nous recommandons de comparer les comptes invités et présents avec des comptes invités mais absents, de maturité commerciale comparable. L’écart reste un majorant, car les comptes qui se déplacent sont souvent les plus engagés. Il donne toutefois un ordre de grandeur plus prudent que la somme brute des ventes.
La norme ISO 20121 définit un système de management de la durabilité des événements. Sa deuxième édition, publiée par l’ISO en avril 2024, remplace celle de 2012. Elle s’adresse à toute organisation qui planifie ou organise des événements. Elle intègre les dimensions environnementale, sociale et économique, et renforce dans cette édition les thèmes des droits humains et de l’inclusion. La conformité peut être démontrée de plusieurs façons, de l’auto-déclaration à la certification par un tiers.
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La différence tient à l’objectif. Le marketing événementiel vise un résultat commercial : contacts qualifiés, essais, ventes, fidélisation. La communication événementielle vise d’abord l’image, la notoriété ou la cohésion, y compris auprès des salariés. Un même format, comme une soirée de lancement, peut relever de l’une ou de l’autre.
Pour trancher, regardez l’indicateur que vous suivrez après l’événement. S’il s’agit de rendez-vous, d’opportunités ou de chiffre d’affaires, vous faites du marketing événementiel. S’il s’agit de retombées presse ou de perception, vous êtes dans la communication. Ce choix oriente le recrutement des invités et la relance.
Commencez au moins deux mois avant, avec un objectif chiffré de rendez-vous. Ce délai est un ordre de grandeur d’expérience, non une norme. Listez les comptes que vous voulez rencontrer et invitez-les nominativement. Proposez-leur un créneau précis sur le stand. Préparez une démonstration courte et trois questions de qualification communes à toute l’équipe.
Organisez aussi l’après. Désignez qui relance chaque contact et sous quel délai. Prévoyez la saisie des échanges dans l’outil de gestion de la relation client, le jour même. Un salon bien préparé se joue autant dans les agendas que sur le stand.
Rapportez la marge générée par les ventes attribuables à l’événement à son coût complet. Ce coût inclut le stand ou le lieu, les déplacements, la production et le temps des équipes, souvent oublié. Le ROI se calcule après plusieurs mois, le temps que les opportunités se concluent.
La difficulté est l’attribution. Un événement accélère souvent une affaire déjà engagée. Pour une estimation plus prudente, comparez le taux de conversion des comptes invités présents avec celui d’invités absents de maturité commerciale comparable. Lisez l’écart comme un plafond : les présents sont souvent les comptes déjà les plus engagés.
Le plus souvent, parce qu’ils ne sont ni qualifiés ni relancés à temps. Un badge scanné ne dit rien du besoin, du budget ou du calendrier du visiteur. Sans ces informations, la relance reste générique et se perd parmi celles des autres exposants.
Corrigez trois points. Qualifiez chaque contact sur place avec quelques questions communes. Distinguez les contacts chauds, à rappeler sous quelques jours, des contacts à nourrir par des contenus sur la durée. Confiez la relance à la personne rencontrée, pas à un envoi collectif. Mesurez ensuite le taux de rendez-vous obtenus par catégorie.
Exposez sur un salon si vous cherchez de nouveaux contacts dans un marché où vos acheteurs s’y rendent déjà. Le salon apporte le flux, mais l’attention est partagée avec vos concurrents. Organisez votre propre événement si vous connaissez déjà vos cibles et voulez approfondir la relation ou faire avancer des affaires en cours.
Un critère simple aide à trancher : pouvez-vous réunir par vos propres moyens assez de comptes visés pour remplir la salle ? Si non, le salon reste plus sûr. Renoncez aux deux si vos acheteurs se décident sans rencontre, sur des critères que des contenus suffisent à établir.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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