Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le call tracking, ou suivi des appels, est une technique de mesure qui attribue chaque appel téléphonique entrant à la campagne, au canal ou à la page qui l’a déclenché, pour mesurer la contribution du téléphone aux résultats.
Le principe repose sur des numéros de suivi. Un numéro distinct est affecté à chaque source : une annonce, un support imprimé, une campagne d’e-mailing, une page du site. Sur un site, l’attribution dynamique affiche un numéro différent selon la source de trafic du visiteur, voire pour chaque visite. Ce numéro est un numéro de renvoi. L’appel aboutit sur la ligne habituelle de l’entreprise, et la plateforme enregistre au passage la source, l’heure, la durée et l’issue de l’appel.
Un dispositif complet comprend un parc de numéros, une règle d’attribution, un tableau de restitution et, souvent, un raccordement aux outils de web analyse et de gestion de la relation client. Certaines solutions ajoutent l’enregistrement des conversations, leur transcription et la qualification de l’appel : prise de rendez-vous, demande de devis, réclamation.
Le call tracking se distingue du suivi des conversions en ligne, qui s’arrête au clic ou au formulaire. Il se distingue aussi de l’évaluation de la qualité des appels menée par un centre de contact, qui juge la conversation sans en rechercher l’origine marketing. Il est employé par les entreprises dont une partie des ventes passe par le téléphone : services aux particuliers, réseaux d’agences, ventes complexes entre entreprises. Il complète alors le modèle d’attribution appliqué aux conversions en ligne.
Quand une partie des clients appelle au lieu de remplir un formulaire, les outils d’analyse web ne voient qu’une fraction des conversions. Une campagne qui produit surtout des appels paraît alors moins rentable qu’elle ne l’est. À l’inverse, un canal qui génère beaucoup de formulaires de faible valeur paraît performant. Le call tracking corrige ce biais, à une condition : savoir ce que vaut un appel. Selon nous, un appel n’est pas une conversion tant qu’il n’a pas été qualifié.
Un indicateur trompe souvent : la durée moyenne. Un appel long peut être une réclamation. Seule la qualification, par le conseiller ou par l’analyse de la transcription, distingue un prospect d’un client mécontent.
L’attribution dynamique peut reposer sur un traceur déposé dans le navigateur. Dans ce cas, hors exemptions prévues par l’article 82 de la loi Informatique et Libertés, ce traceur requiert le consentement préalable de l’internaute (CNIL, « Cookies et traceurs : comment mettre mon site web en conformité ? », 2020). Nous recommandons donc de prévoir un repli sur un numéro par canal pour les visiteurs qui refusent.
L’enregistrement des conversations obéit à des règles propres. Pour les appels traités par des salariés, une fiche de la CNIL de 2009, que l’autorité signale aujourd’hui comme en cours de mise à jour, prévoit un dispositif ponctuel et non permanent, l’information des interlocuteurs sur leur droit d’opposition avant la fin de l’appel et une conservation des enregistrements de six mois au plus (CNIL, « L’écoute et l’enregistrement des appels sur le lieu de travail », 2009). Nous recommandons de vérifier la version en vigueur avant de fixer ces paramètres.
Advalians évalue vos canaux d’acquisition et définit des indicateurs de suivi qui intègrent les ventes conclues par téléphone à vos arbitrages.
Le suivi des conversions en ligne enregistre les actions réalisées sur le site, comme un formulaire envoyé ou un achat. Le call tracking couvre ce qui lui échappe : le prospect qui voit l’annonce ou la page, puis décroche son téléphone. Les deux se complètent.
Critère pratique : si plus d’une demande commerciale sur cinq arrive par téléphone (repère d’expérience, non une norme), un bilan fondé sur les seules conversions en ligne sous-estime les canaux qui font appeler. Intégrez alors les appels qualifiés dans le même tableau que les formulaires.
Commencez par lister les sources à distinguer et le niveau de détail utile. Un numéro fixe par canal suffit pour les supports hors ligne et pour un premier arbitrage budgétaire. Pour le site, l’attribution dynamique affiche un numéro selon la provenance du visiteur.
Suivez d’abord le coût par appel qualifié, plus parlant que le volume brut. Complétez-le par trois mesures : la part d’appels qualifiés, le taux de décroché et le taux de transformation en vente.
Fixez la qualification avant le lancement : durée minimale, nouveau numéro appelant, issue notée par le conseiller. Comparez ensuite le coût par appel qualifié au coût d’un formulaire de même valeur commerciale. Ne jugez pas un canal sur la durée moyenne des appels : un appel long peut être une réclamation.
Oui, à condition de traiter deux points. Le numéro dynamique peut reposer sur un traceur : hors exemption, il requiert alors le consentement préalable de l’internaute. Prévoyez un numéro par canal pour ceux qui refusent.
L’enregistrement des appels relève du RGPD et des recommandations de la CNIL, dont la fiche de 2009 est en cours de mise à jour : information des interlocuteurs sur leur droit d’opposition, dispositif ponctuel, conservation limitée à six mois pour les appels traités par des salariés. Inscrivez le traitement au registre et vérifiez où le prestataire héberge les données.
Il est peu utile quand le téléphone pèse peu dans les ventes ou quand un seul canal génère l’essentiel des appels. Un simple relevé des appels entrants par période suffit alors.
Il devient pertinent dès que plusieurs canaux payants coexistent et que des appels arrivent sans origine connue. Avant d’investir, faites un test : pendant un mois, demandez à chaque appelant comment il a connu l’entreprise. Si les réponses montrent plusieurs sources de poids comparable, un dispositif de suivi apportera une information utile à l’arbitrage budgétaire.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
