Les sources de trafic sont les origines identifiées des visites d’un site web ou d’une application, décrites par l’outil de mesure d’audience à partir de la source, du support et de la campagne associés à chaque arrivée d’un internaute.
L’outil détermine l’origine de chaque session à partir de deux types d’informations. Les premières sont transmises par le navigateur : l’adresse de la page de départ, qui révèle un moteur de recherche, un réseau social ou un site référent. Les secondes sont ajoutées volontairement par l’annonceur dans l’adresse de destination de ses liens, sous forme de paramètres de campagne. Lorsqu’aucune information n’est disponible, la visite est rangée en accès direct.
Trois composantes décrivent une source. La source nomme l’émetteur précis : un moteur, un site, une lettre d’information. Le support décrit la nature du contact : recherche naturelle, lien payant, courriel, lien éditorial. La campagne identifie l’opération commerciale. Les outils regroupent ensuite ces combinaisons en canaux, au moyen de règles : recherche naturelle, recherche payante, réseaux sociaux, courriel, sites référents, affiliation, accès direct.
La source de trafic se distingue du canal, qui est un regroupement de sources selon des règles propres à chaque outil. Elle se distingue aussi de l’attribution, qui répartit le mérite d’une conversion entre plusieurs sources rencontrées au fil du parcours, selon un modèle d’attribution. L’analyse des sources de trafic sert à piloter l’acquisition, à répartir le budget entre leviers et à évaluer les campagnes.
Le rapport des sources donne une impression d’objectivité. Il repose pourtant sur des conventions. L’aide de Google Analytics (« Default channel group », consultée en 2026) le montre : l’accès direct y désigne les arrivées par un lien enregistré ou par une adresse saisie, et la valeur « Unassigned » est utilisée quand aucune règle de canal ne correspond. La même page distingue trois portées : le canal de la première visite de l’utilisateur, le canal de la session et le canal attribué à un événement selon le modèle choisi pour la propriété.
Selon nous, une grande partie des débats sur la performance d’un canal viennent d’une confusion entre ces portées. Une même vente peut être rattachée à la recherche naturelle au niveau de l’utilisateur et au courriel au niveau de la session. Précisez toujours la portée dans vos tableaux de bord.
L’aide de Google Analytics sur les générateurs d’URL (« URL builders », consultée en 2026) demande de toujours renseigner trois paramètres : utm_source, utm_medium et utm_campaign. Un paramètre absent apparaît en « (not set) » dans les rapports. Le générateur d’URL de campagne facilite la saisie, mais ne garantit pas la cohérence. Nous recommandons :
Par source, suivez la part de sessions, le taux de conversion et le coût par acquisition pour les leviers payants. Ajoutez un indicateur de concentration : la part des visites apportée par la première source. Une dépendance forte à une seule source expose à un changement d’algorithme ou de tarif. La qualité de trafic se juge aussi par source, et pas seulement en moyenne.
Lisez enfin les évolutions dans le temps. Une source qui perd des visites mais garde ses conversions n’appelle pas la même réponse qu’une source qui perd les deux. Dans le premier cas, le trafic perdu était sans doute peu qualifié. Dans le second, c’est le levier lui-même qui s’affaiblit.
Advalians relie vos objectifs à un plan d’action par canal, avec des indicateurs de suivi et des tableaux de bord partagés par vos équipes.
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La source nomme l’émetteur précis de la visite, le support décrit la nature du contact, et le canal regroupe des combinaisons des deux selon des règles. Par exemple, une lettre d’information mensuelle est une source, le courriel est son support, et le canal « courriel » réunit toutes les sources de ce type.
Le canal dépend des règles de l’outil : une valeur de support mal orthographiée suffit à faire tomber une visite dans le mauvais canal. Analysez donc les canaux pour arbitrer, et le couple source et support pour diagnostiquer. Le classement des sites référents suit la même logique.
Ajoutez à chaque lien de campagne au minimum la source, le support et le nom de campagne, selon une convention écrite. Un lien non marqué laisse l’outil deviner l’origine, ou la classe en accès direct.
Concrètement, créez un tableau partagé qui fixe les valeurs autorisées pour chaque paramètre. Générez les liens à partir de ce tableau, avec un générateur d’URL de campagne. Testez chaque lien avant diffusion en vérifiant la visite dans le rapport en temps réel. Ne marquez jamais les liens internes de votre propre site.
Suivez au moins quatre indicateurs par source : la part de sessions, le taux de conversion, le coût par acquisition pour les leviers payants et la part de visiteurs nouveaux. Ensemble, ils distinguent les sources qui font découvrir le site de celles qui convertissent.
Ajoutez un indicateur de dépendance : la part du trafic apportée par la première source. Fixez-vous un seuil d’alerte, à titre indicatif au-delà de la moitié du trafic total, et préparez des leviers de remplacement si ce seuil est dépassé. Comparez toujours des périodes équivalentes, car les sources varient avec la saisonnalité.
Le plus souvent, parce que l’outil n’a pas reçu d’information sur l’origine de la visite. Liens non marqués dans les courriels ou les documents, liens ouverts depuis une application, passage d’une page sécurisée à une page non sécurisée : tous ces cas finissent en accès direct.
Pour le vérifier, regardez les pages d’entrée du trafic direct. Une page profonde ou une page de campagne y signale un défaut de marquage, car peu de visiteurs saisissent ces adresses. Corrigez en priorité les liens de vos propres envois, puis demandez à vos partenaires d’utiliser des liens marqués.
Oui, si les regroupements par défaut de votre outil ne correspondent pas à vos leviers réels. C’est fréquent pour l’affiliation, les partenariats, les places de marché ou les campagnes hors ligne renvoyant vers le site.
Créez un regroupement personnalisé quand une décision budgétaire en dépend et que le classement par défaut mélange des leviers gérés par des équipes différentes. Renoncez-y si vos paramètres de campagne ne sont pas encore fiables : vous ajouteriez une couche de règles sur des données fausses. Documentez chaque règle et gardez le regroupement par défaut pour les comparaisons.
L’illusion du problème budgétaire Voici un paradoxe que peu de directeurs marketing osent..
Si vous lisez ceci, c’est probablement que vous faites face à un paradoxe..
Longtemps perçu comme le département des « belles images » ou des dépenses..
